作為省酒,如果營銷力下降,就面臨這被省外白酒入侵的可能,就喪失了此省的白酒競爭能力。如此,對于一些有實力、有能力同時有魄力的白酒企業(yè),我們應(yīng)當加以關(guān)注。那么,作為省酒的標準與特征是什么?
省級龍頭的標準是什么?
對于中國白酒市場而言,除了一線名酒之外,最具市場研究價值的就是“省級龍頭”,即“省酒”。因為“省酒”一方面要應(yīng)對一線名酒品牌的市場攻擊,另一方面還要強化省內(nèi)白酒市場的地位和市場占有率。因此在“內(nèi)外夾擊”之下,要想成為“省酒”,必然要經(jīng)歷一番深刻的變革。
正一堂董事長楊光認為,成為“省酒”的標準有三點:
第一,品牌制空權(quán)。一家白酒企業(yè)如果要在省內(nèi)成為“龍頭”,必然要掌控和主導(dǎo)本省500-800元的“高空價格帶”,引領(lǐng)或俯瞰“省酒同行”。可以說,“品牌高端化”是“省酒龍頭”的一種直接體現(xiàn)。
第二,市場統(tǒng)治權(quán)。市場的廣度與寬度決定企業(yè)未來生存能力。目前,“省酒龍頭”面臨“三線擠壓”,即生存線、發(fā)展線、名酒線。“省酒龍頭”只有在本省市場或渠道上形成絕對的統(tǒng)治權(quán),才能消除三線壓力。
第三,消費者對話權(quán)。如今,一線名酒憑借強大的品牌力與企業(yè)實力,紛紛掘進縣級市場,這對于“省級龍頭”是不小的沖擊。名酒企業(yè)在與消費者的對話權(quán)方面表現(xiàn)搶眼,如茅臺的千商大會、萬家共享大會;國窖的七星盛宴;洋河參與G20峰會、博鰲論壇;郎酒、五糧液的大型演唱會等,都是展現(xiàn)話語權(quán)的方式與方法,而省級白酒企業(yè)只有少數(shù)在做這樣的工作。
省級龍頭的特征是什么?
所謂“省級龍頭”,無不都是在本省乃至周邊泛省化區(qū)域被最具典型性、最具競爭力、最具市場賣點與熱點的企業(yè)。因此,通過總結(jié)正一堂董事長楊光的演講,發(fā)現(xiàn)成為“省級龍頭”的一般性特征就是“三雙規(guī)律”。
第一,雙品牌規(guī)律。衡水老白干與仰韶、迎駕等之所以在升級市場占據(jù)龍頭地位,就是在雙品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)下進一步成長而來。即“衡水老白干+十八酒坊”、“仰韶+彩陶坊”、“迎駕+生態(tài)洞藏”等都是雙品牌戰(zhàn)略成功的典范。當然,也有許多企業(yè)并不完全是雙品牌戰(zhàn)略,依然發(fā)展形勢良好,但雙品牌戰(zhàn)略最具成功的典型性。
第二,雙線規(guī)律。企業(yè)生存既要有頭部產(chǎn)品,也要有腰部產(chǎn)品,更要有腿部產(chǎn)品。頭部產(chǎn)品解決面子與品牌力,腰部產(chǎn)品解決競爭與發(fā)展,腿部產(chǎn)品解決生存。因此在企業(yè)發(fā)展與生存最重要的是腰部與腿部產(chǎn)品。
第三,雙組織規(guī)律。企業(yè)如果做了雙品牌,必然要做雙組織,實現(xiàn)品牌產(chǎn)品的聚焦。很多企業(yè)在組織規(guī)劃的時候,都在一定程度上把產(chǎn)品進行了組織化的劃分,也就是一個部門負責一個品牌或產(chǎn)品,而這都是對雙組織規(guī)律的運用。當然,很多企業(yè)并非雙組織,有的是多組織。但都是在品牌架構(gòu)之下的區(qū)分與劃分,使企業(yè)品牌或產(chǎn)品得到了進一步的精細化運作。
省酒的標準與特征只是相對而言,因每個省份的情況都不盡相同,所以市場競爭形勢各具差異,以上只是在廣義的范疇內(nèi)去看待標準與特征,畢竟認定“省級龍頭”還是要看企業(yè)實力與營銷業(yè)績的,其他的都是一般性的參照標準。(紅高粱名酒論壇 王磊)