豫酒如何出牌
——“尋找中國酒文化密碼”巡禮(四)
選題策劃/《國家名酒評論》編輯部 撰稿/孫延元 王鵬英
2013年11月,《國家名酒評論》雜志社聯(lián)合中央重點新聞網(wǎng)站《光明網(wǎng)》策劃啟動的“文化白酒·最美中國——尋找中國酒文化密碼”大型巡禮活動,跨越了山東、內(nèi)蒙、江蘇等省后,來到了有“華夏文明傳承與創(chuàng)新核心區(qū)”之稱的河南省。
令我們難忘的是,“河南行”得到了河南省酒業(yè)協(xié)會的大力支持和深度配合,宋河、杜康、仰韶——河南省三家代表性白酒企業(yè)的掌門人,接受了我們的深度采訪和視頻對話,在與協(xié)會組織溝通并參觀了三家企業(yè)后,我們對“豫酒”有了更深層次的了解和解讀。
仰韶董事長侯建光在對話中認為:“無論從中國的地理版圖,還是歷史文化上講,豫酒都應該是名副其實的‘中國酒體風格集大成者’,她融合了醬、濃、清三大主流香型的風格精華,是一種最能體現(xiàn)華夏民族‘中庸和諧思想’的‘大兼香’風格。這種‘大兼香風格’是融合了長江黃河一南一北兩河文明后,蘊育出的包容、多元的酒體文化,是華夏民族的酒魂和文脈。河南號稱華夏文明的發(fā)祥地,被國家定位為‘華夏文明傳承與創(chuàng)新核心區(qū)’,這就決定了豫酒未來的復興,要在多元兼容的‘酒體風格’和‘歷史文化’上打出自己的兩張牌……”。(目前,仰韶酒業(yè)已經(jīng)在這方面邁出了實質(zhì)性的第一步,以七千年華夏文明的仰韶文化為突破口,研制出了“兼香風格集大成”的“陶香型”白酒,并推出戰(zhàn)略新品牌——“彩陶坊”,成為行業(yè)一大亮點)。
宋河酒業(yè)總裁王祎揚在對話中則認為:“豫酒的風格應該更傾向于‘道法自然’,在酒體風格上,應該融合南北口感,中庸和諧,淡雅細膩、舒適自然,在文化上應該挖掘中國博大精深的‘天人合一和道法自然’生存智慧,訴求生態(tài)、健康、和諧等,這樣更符合社會發(fā)展的趨勢和潮流……”。
(目前,“宋河”以老子文化為突破口,研制出了生態(tài)健康的“自然香型”白酒,訴求點為“老子故里酒,道法自然香”)。
杜康控股酒業(yè)公司總經(jīng)理吳書青認為:“豫酒的厚重歷史文化在全國、甚至全世界是有目共睹的,沒有其他任何區(qū)域能夠比肩,‘中華酒祖(杜康)在河南’也沒有人會懷疑。豫酒下一步要做的是,把豫酒深厚的酒文化落地,把個頭做大做強,把市場做深做透,與河南在全國的歷史文化地位匹配起來,長遠看,得天獨厚的‘文化力’足以支撐豫酒走向全國,走向世界……”。
(目前,河南“杜康”的一連串動作,正在引起行業(yè)的關注,被認為是“上升最快”的豫酒企業(yè))。
河南酒協(xié)副會長兼秘書長蔣輝認為:“自古以來,河南就是中國的交通樞紐和文化中心,這是河南的最大優(yōu)勢,任何一個省都無法比擬,這從位置上決定了這個版塊的融匯貫通和兼容并包,也決定了河南的開放性和不排外。對于酒行業(yè)來講,酒的老祖宗杜康、儀狄都在河南,這是河南的驕傲,是酒行業(yè)共同的祖先,把“酒祖”這塊金字招牌打出去是河南省、也是全行業(yè)的責任和使命。
不難看出,豫酒三家主流企業(yè),在各自挖掘和打造“企業(yè)個性”的基礎上,也正在積極尋找和思考豫酒的“板塊個性”,他們對豫酒的未來前景是看好的,充滿信心的。他們的底氣都來自一種與生俱來的“文化自覺,文化自省,文化自強和文化自信”。
今天的豫酒,象改革開放前后的中國,在經(jīng)過了一輪大的波折和反思后,正爆發(fā)出一種勢不可擋的積極向上的力量和干勁。
【上篇】
第一章
豫酒的旗幟
目前,中國白酒界比較流行“六大理論”,即:地理環(huán)境主導論、政策體制主導論、品牌文化主導論、技術品質(zhì)主導論、商業(yè)模式主導論、歷史規(guī)律主導論。這“六大力量”在左右和影響中國白酒的興衰進程,或在區(qū)域板塊的不同發(fā)展階段,都不同程度的起到過主導性的推動作用。
那么,是什么在影響或主導豫酒興衰的發(fā)展進程?
河南是一個人口大省、文化大省、白酒生產(chǎn)和消費大省。其位置的特殊性在于:不僅處于華夏文明的中心(號稱“中原大地”),還處在中國的南北分界線——“秦嶺淮河一線”上,這條重要的分水嶺幾乎把河南省一分為二。正是這種特殊性,使河南省無論從地緣上,還是文化上,都呈現(xiàn)一種融會貫通、多元包容的特點,思想上“左、中、右”碰撞,性格上“內(nèi)外向”交織,這在我們的訪談中也深刻地感受到這一點,這說明“地理環(huán)境論”對豫酒的影響比較多,同時,由于多元包容,又沒在酒體風格個上形成自己獨具魅力的亮點。
豫酒,一如河南省的“地理性格”一樣,處在這樣一種“融會貫通、多元包容”,而又不乏“碰撞和撕裂”的狀態(tài)之中。目前,豫酒沒有鮮明的獨樹一幟的酒體風格特性,沒有名列前茅、強勢龐大的雄獅企業(yè)。但是,河南有兩枚“國家名酒”——宋河和寶豐,有“中華酒祖”杜康,有仰韶文化和技藝蘊育的“陶香型”,有中國最大的消費人口基數(shù),有得天獨厚的歷史文化資源(號稱“華夏文明之根”),等等。
這些優(yōu)勢或劣勢能說明什么? 犯罪學專家認為:大多數(shù)人的思維是平面的,不自覺與周圍環(huán)境比較,往往輕易得出某種“成敗之現(xiàn)象”,而人類最優(yōu)秀的思維卻是長度思維,即只有從歷史縱深或生命進程中的種種因素影響和變化中,才能找到真正的“成敗之根源”。正是這種優(yōu)秀的“尋根思維”,成為了人類不斷發(fā)展和進步的密碼。豫酒要想復興崛起,恐怕要從“地緣”的特殊性上,尋找到品質(zhì)風格和品牌文化上的優(yōu)勢和劣勢。
豫酒的三種選擇
研究豫酒,業(yè)界習慣將其放在“黃淮名酒板塊”,并和蘇酒、徽酒、魯酒進行橫向比較??梢哉f,十余年來,豫酒沒有擺脫“蘇魯豫皖”的影子。但是,從目前來看,與其他“三省”相比,豫酒的發(fā)展尚處在下風,產(chǎn)品競爭劣勢較為明顯。這可以體現(xiàn)在三個方面:一是豫酒領軍企業(yè)不突出,沒有出現(xiàn)像洋河、古井一樣的雄獅型領軍企業(yè);二是豫酒在省內(nèi)市場的控制力還不強大,沒有實現(xiàn)真正意義上的“區(qū)域為王”,根據(jù)地市場供血能力不足;三是豫酒酒體風格個性不突出,尚未建立“品類競爭優(yōu)勢”。作為蘇魯豫皖四省豫酒的競爭力最弱的一方,如何建立后發(fā)優(yōu)勢是豫酒崛起的要思考的重大戰(zhàn)略命題。
其實從“地緣戰(zhàn)略”或“地緣政治”上看,豫酒可有三種選擇:一是向東走,加盟所謂的“淮河名酒板塊”,酒體風格趨向“淡雅綿柔派系”,依然堅持蘇魯豫皖“四省結盟”;這一策略的優(yōu)點是,這個板塊屬于經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),低度時尚化,消費能力強,營銷理念先進,能夠快速拉動市場。
二是向西走,加盟所謂的“黃河名酒板塊”,酒體風格趨向“大清香派系”,與山西、陜西和“四大名酒”中的兩大名酒——汾酒、西風結緣。這一策略的優(yōu)點是,從產(chǎn)品個性訴求上看,淮河名酒打造“淡雅”概念,強調(diào)“味道”,但是山西汾酒、陜西西鳳在酒體上“味大于香”的個性更加明顯,從文化上看,河南作為中原文化的發(fā)源地,與陜西、山西一樣,深受黃河影響,同根同源,共同構成了中華文明的核心腹地。如果豫酒和汾酒、西鳳“會意結盟”,共同打造黃河名酒帶,則可以是更好的實現(xiàn)品牌“物質(zhì)與精神”統(tǒng)一合力。否則,容易造成“味在淮河,而魂在黃河”的精神分裂,難以建立強大的品牌力量。
三是,豫酒自成風格,誰也不結盟,堅持走“豫酒特色”的自我道路。優(yōu)點是,能夠最大限度的自由發(fā)揮深厚的歷史文化優(yōu)勢,同時自創(chuàng)風格、自主科研,自我開拓,搶抓機遇,抱團興豫。不足之處是,目前豫酒的“特色道路”似乎并不清晰,沒有豎起強大的品類旗幟,在“風格個性”上還在摸著石頭過河,崛起速度相對較慢。
“連橫合縱”是大國地緣政治博弈的有效手段。當前,白酒的“黃金十年”已經(jīng)結束,產(chǎn)業(yè)發(fā)展正迎來重大變局。而豫酒此時卻處在歷史上最好的發(fā)展階段:2013年杜康和宋河的銷售額均超過20億。另外,杜康、宋河、寶豐、仰韶、張弓等均提出要在未來三到五年實現(xiàn)銷售額和品牌影響力上的大發(fā)展、大突破。豫酒迎來了戰(zhàn)略轉移的最佳機遇期,挑哪桿大旗,借哪塊實力,走哪條道路,或許將決定豫酒未來的發(fā)展速度和規(guī)模。
尋找豫酒的“價值增型企業(yè)”
對于中國白酒產(chǎn)業(yè)來說,經(jīng)過建國60年的群雄逐鹿,企業(yè)陣營已經(jīng)明顯分割出“四種類型”——即“單純發(fā)展型”,“增長滯后型”,“追求利潤型”和“價值增長型”。而最后一種類型將是整個白酒產(chǎn)業(yè)和任何一個區(qū)域板塊重點關注的對象。
談論豫酒的興衰及未來進程,關鍵看河南有沒有“價值增長型”的白酒企業(yè)和企業(yè)家,這也是我們雜志社在各種場合傳播和推廣的觀點。
什么是“價值增長型”企業(yè)?要具備兩個最基本要素:第一,把握并順應環(huán)境發(fā)展趨勢;第二,具有內(nèi)在的驅(qū)動力。我們研究認為,“價值增長型”名酒企業(yè)要具備“六大共性”:即①擁有競爭力的產(chǎn)品和技術、②品類(或品牌)領袖風范、③創(chuàng)新能力、④駕馭環(huán)境能力、⑤持續(xù)成長能力、⑥跨區(qū)域能力。
事實上,中國建國60余年的白酒發(fā)展史證明,是否是“價值增長型”企業(yè),與“品質(zhì)內(nèi)驅(qū)力”有關,更與“創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)力”有關。2000年以后,能夠活躍在市場一線的大品牌、暢銷品牌——茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、古井貢、稻花香等,都與“六大共性”有關。
他們或靠內(nèi)驅(qū)力推出“戰(zhàn)略新品”,或靠內(nèi)驅(qū)力實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新等,最后成就了行業(yè)霸主或區(qū)域霸主。比如,洋河推出了“藍色經(jīng)典”,瀘州老窖推出了“國窖1573”,古井貢推出了“年份原漿”。他們的發(fā)展軌跡都離不開“戰(zhàn)略新品+商業(yè)模式+品牌文化”。
目前來看,豫酒符合“六大共性”的“價值增長型”企業(yè)并不多,其中,在“品類(或品牌)領袖風范”這一條上,豫酒就顯得不足。這也是導致豫酒沒有形成“領袖企業(yè)”的重要原因之一,前一條不足,其他幾條就很麻煩。如果從未來前景看,豫酒的“價值增長型”企業(yè)首推的應是:宋河、杜康、仰韶、寶豐四家。
未來10年,豫酒這四家的“大國崛起”,則與他們的“綜合創(chuàng)新力”有關。綜合創(chuàng)新力足夠,則蛟龍出海,一飛沖天;綜合創(chuàng)新力不足,則潛龍在淵,難擊長空。但是,我們也必須承認,豫酒中的宋河、杜康、仰韶、寶豐四家,是很有崛起的內(nèi)在“優(yōu)良基因”的,也是非常值得期待的。“宋河”不僅是“十七大老名酒”之一,還是規(guī)模全國前列的白酒企業(yè),家底子非常硬;杜康是“中國酒祖”,這個“金子招牌”一旦機遇或資源到位,前途無可限量;仰韶推出的“陶香型”戰(zhàn)略新品——彩陶坊,從內(nèi)在品質(zhì)到品牌文化,都占據(jù)了得天獨厚的優(yōu)勢;寶豐的清香型和老名酒資源,也讓他具備了“價值增長型”白酒企業(yè)的實力基礎。
豫酒的這“四張牌”甚至比今天那些幾十億、上百億的品牌出身都好,內(nèi)功都硬,但是,因為歷史上錯失了政策上的支持和發(fā)展的良機,加上人事上的動蕩等各種制約因素,導致了今天板塊上的弱勢。
我們認為,在豫酒的未來發(fā)展道路上,單一的因素一定是錯誤的,一定是各種因素的綜合,才能造就豫酒的復興與崛起。
第二章
“文化名酒”看河南
有人認為,文化的根基對白酒文化不可或缺,但單純的“尋根”容易在白酒的沉重歷史中走不出來,對白酒來說,更重要的是文化創(chuàng)新,文化創(chuàng)新是白酒生命力的象征,決定產(chǎn)業(yè)的未來。我們非常認同這樣的觀點,是連續(xù)的創(chuàng)新最終塑造了不間斷五千年華夏文明。對于白酒來說,豐厚的文化底蘊是白酒的產(chǎn)業(yè)特色,但白酒文化的延續(xù)和發(fā)展需要持續(xù)不斷創(chuàng)新。文化底蘊是白酒文化創(chuàng)新的源泉,文化創(chuàng)新促進白酒文化的升華,內(nèi)涵的豐富,底蘊的厚度,兩者相輔相成。
“圣賢文化名酒帶”的啟示
研究中國五千年文明史,有一個堪稱神奇的“人文地理現(xiàn)象”,越來越引起學界的關注和思考,人們在梳理中國古代“圣賢明哲成名史”時發(fā)現(xiàn),大多數(shù)圣賢的祖籍或者成名史,都在黃淮之間的中州地帶,這個包括今天(陜西、山西、河南、山東、安徽、江蘇)六省在內(nèi),以河南為中心的南北走向的地理版塊,不僅是華夏文明誕生的核心區(qū),更重要的是,產(chǎn)生了堯、舜、禹、皇帝、老子、孔子、孟子、墨子、韓非子、莊子、荀子、杜康、曹操等眾多先賢大家,被人們命名為“中華圣賢文化帶”,成為了中國思想史上一個原生態(tài)的“神秘地帶”,這個地帶正引來更多人想破解這個“東方人文地理之謎”。這個區(qū)域內(nèi)的中國釀酒業(yè),歷史悠久,源遠流長,因為與圣賢大家們產(chǎn)生了千絲萬縷的生動故事等,隨之被人們稱為“中國圣賢文化名酒帶”。這個區(qū)域的酒體風格,在圣賢大家們百家爭鳴、潛移默化的思想影響下,和長期的善飲喜好下,其口感越來越具有明顯的趨向:中庸和諧、諸味協(xié)調(diào)、兼容并包。
這種由“品質(zhì)風格”外延形成的“品牌文化”,蘊含了一種當今成熟包容的治國思想和親民風格。在經(jīng)過了60多年計劃經(jīng)濟的遺產(chǎn)堅冰和市場經(jīng)濟的商業(yè)亂象后,當今,中國人的文化價值和心靈情感,越來越趨向回歸兼容并包、人情原鄉(xiāng)的簡單境界。這是我們的先哲圣賢,在很早就給我做出的指引。豫酒在品牌文化上傳播這種“人情原鄉(xiāng)”文化,無疑符合未來的文化消費潮流。
從“產(chǎn)區(qū)生態(tài)地理”到“文化生態(tài)地理”
2012年11月,國務院正式批復《中原經(jīng)濟區(qū)規(guī)劃》。標志著“河南板塊”上升為國家戰(zhàn)略,這是豫酒的一個機遇和切入點。如何切入呢?我們看西部的“長江名酒帶”板塊,特別是“白酒金三角”產(chǎn)區(qū)獲得了來自四川省委省政府與貴州省委省政府強力支持,無論是要素資源,還是政策導向資源均實現(xiàn)了有序政策支持;相對來說,由于“黃淮名酒帶”分屬于6個省份,政策協(xié)調(diào)性與統(tǒng)一性都存在問題,在國家對白酒產(chǎn)業(yè)整體遏制大背景下,模仿“長江名酒帶”的“地理產(chǎn)區(qū)”概念進行整合的想法,恐怕很難真正實現(xiàn)。為了區(qū)別西部“產(chǎn)區(qū)地理”的整合概念,形成自己差異化的板塊競爭優(yōu)勢。用“華夏文明傳承與創(chuàng)新核心區(qū)”和“圣賢文化名酒帶”為突破口,以“文化地理”的優(yōu)勢力量進行板塊整合,不失為一種名智之舉。
對于西部的“白酒金三角”來說,如何將原生態(tài)美酒資源轉化為千千萬萬消費者感性認知,將是未來相當長時間里面臨首要任務。對于“黃淮名酒帶”來說,原生態(tài)文化卻是不可復制戰(zhàn)略性資源,具有先天性的人文優(yōu)勢。這桿“文化大旗”最好由上升為“國家戰(zhàn)略”的“中原經(jīng)濟區(qū)”的豫酒來扛起。
2013年以來,中央的“禁公消費”政策,讓名酒大企業(yè)和高端酒遭遇近十年的最大打擊,這恰恰為區(qū)域名酒和中低檔酒帶來機遇,區(qū)域“名酒板塊”能否在這一輪的“國退民進”中贏得勝利或搶占先機?未來名酒是以“原生態(tài)地理產(chǎn)區(qū)”為背書,還是“原生態(tài)文化產(chǎn)區(qū)”為背書?關鍵取決于“行業(yè)話語權”的轉化,誰的資源整合的好,機會把握得好,話語權就向哪頭傾斜。10年前,誰也沒有想到洋河能在東部崛起,形成“洋河現(xiàn)象”,令西部的五糧液、瀘州老窖刮目相看。
從洋河的成功案例可以得出,白酒的“原生態(tài)產(chǎn)區(qū)”可以再造,但要實現(xiàn)從“原生態(tài)產(chǎn)區(qū)”與“原生態(tài)文化”的全面融合,才是賣酒的最高境界,而“東部”恰恰具備這個原生態(tài)的“人文地理優(yōu)勢”。所以,未來中國白酒的希望在東部,而不是西部,而東部最具“原生態(tài)人文地理優(yōu)勢”的首先是河南,其次是山東。未來10年,中國“文化名酒看黃淮”,“黃淮名酒看河南”,這是社會轉型大潮下的豫酒魯酒的機遇與挑戰(zhàn)。
豫酒傳播的幾點思考
第一,豫酒應傳播“國家戰(zhàn)略下的中原生態(tài)糧倉”概念。
上升為國家戰(zhàn)略的“中原經(jīng)濟區(qū)”規(guī)劃的重中之重是:河南是國家重要的優(yōu)質(zhì)糧食生產(chǎn)基地和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地,與北大倉一樣,是中國的優(yōu)質(zhì)糧倉,糧食產(chǎn)量超過1億噸,占全國的18%以上。河南肩負著保障國家糧食安全的重任。每一個到河南主政的領導,都發(fā)現(xiàn)這里的思路跟別的地方不一樣,這里的糧食任務抓得很緊,糧食生產(chǎn)搞不好,是很危險的事情”。在品質(zhì)上,豫酒要抱團打“來自國家重要(中原)糧食生產(chǎn)基地的優(yōu)質(zhì)白酒”或“中國生態(tài)糧倉”這張王牌,并上升到“國家戰(zhàn)略”的高度。“好糧在中原,生態(tài)(好酒)在河南”
第二:豫酒應傳播“華夏文明傳承與創(chuàng)新名酒產(chǎn)區(qū)”及“中國圣賢文化名酒守望者”。
《國務院關于支持河南省加快建設中原經(jīng)濟區(qū)的指導意見》把打造“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)”確定為中原經(jīng)濟區(qū)戰(zhàn)略定位之一。華夏文明傳承與創(chuàng)新工程是打造“華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)”的一項重要舉措。在當今的社會轉型的關鍵期,豫酒要高舉“圣賢文化名酒帶核心區(qū)”的大旗,傳遞華夏文明的“正能量”。弘揚兼容并蓄、剛柔相濟、革故鼎新、生生不息的中原文化,傳遞愚公移山、積極向上、厚德載物的中華民族品格,塑造具有中原特質(zhì)、體現(xiàn)時代特征的人文精神。這些都會引起主流社會和輿論的關注。“原生態(tài)糧食基地,原生態(tài)文化名酒——中國圣賢文化名酒守望者”。
第三:豫酒應肩扛“中華文化名酒收藏核心區(qū)”大旗。
既然河南是“華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)”和“中國圣賢文化名酒帶”的核心區(qū),隨著時間的推移和傳播打造,其酒的文化價值,將步步攀升,成為收藏愛好者的重點選擇。宋河融入老子思想的“自然香”,以及老子酒,杜康的釀酒鼻祖文化,寶豐的國色清香,仰韶的依靠仰韶文化打造的“國陶”和“陶香型”等,都具有潛在的文化收藏價值,將逐步在民間產(chǎn)生影響力,不僅會受到收藏界的青睞,還會成為華夏民族“大國崛”起后的外交酒、國禮酒等,為推動“文化強國”做出力所能及的貢獻。