不可否認(rèn)，糖酒行業(yè)目前正面臨巨大的調(diào)整，高檔酒復(fù)蘇提價(jià)，中低檔酒整合升級，定制酒大熱，健康白酒風(fēng)行，酒莊葡萄酒流行婚宴、理性消費(fèi)思想迅速滲透……種種變革都顯示著以個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)為主的大眾消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來臨，中國糖酒食品行業(yè)正在進(jìn)入消費(fèi)升級時(shí)期。
消費(fèi)升級下的中國糖酒行業(yè)有哪些特點(diǎn)?經(jīng)銷商又應(yīng)如何面對新形勢?著名營銷專家牛恩坤有話說。
牛恩坤
六大形勢與兩大變化
牛恩坤認(rèn)為，當(dāng)前中國酒業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)出六種形勢：茅五洋繼續(xù)領(lǐng)先;瀘古郎汾劍穩(wěn)居二線，結(jié)構(gòu)單品量價(jià)齊升;老村長、牛欄山二鍋頭雙低模式難復(fù)制;三線企業(yè)依靠差異化品類成為“區(qū)域王”;地方酒依靠特色求生存;價(jià)值品牌雙回歸，“高知名度+ 品牌背書”依舊暢銷。不論處于哪種陣營，白酒行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭、消費(fèi)之思維轉(zhuǎn)變和經(jīng)銷商運(yùn)營思維的開拓，都使整個(gè)白酒行業(yè)都面臨渠道疲軟、促銷失靈的共同難點(diǎn)。
長期的行業(yè)帶來的是消費(fèi)環(huán)境與經(jīng)銷環(huán)境的深刻變化。從消費(fèi)者角度而言，理性消費(fèi)的思想逐漸根深蒂固，同樣表現(xiàn)在幾個(gè)方面，首先無論高低消費(fèi)，品牌力對消費(fèi)者的影響漸漸加重;其次，中檔酒價(jià)格再次升級，消費(fèi)量緩慢下降;第三，促成消費(fèi)者購買按照重要度排名分別是：品牌、性價(jià)比和渠道關(guān)系。這些因素分析下來又向大品牌和地方強(qiáng)勢產(chǎn)品靠攏;第四，消費(fèi)者的健康意識更加強(qiáng)烈;最后，消費(fèi)者對白酒標(biāo)準(zhǔn)更加明確，消費(fèi)認(rèn)知水平也有所提高。
從經(jīng)銷商層面上講，大商被資本收購、電商依靠單品有望扭虧，但B端電商尚未成功、煙酒店頻繁倒閉、酒水連鎖缺乏成熟模式、大廠壓貨苦不堪言、除茅臺(tái)、五糧液等代理商外幾乎無利潤……行業(yè)的深度變革和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，直接影響了經(jīng)銷商經(jīng)營環(huán)境的巨大變化。
產(chǎn)品、模式、組織 三大升級找出路
那面對以上種種難題，經(jīng)銷商應(yīng)該如何沖破目前種種困頓的局面，實(shí)現(xiàn)破位止損反手盈利呢?牛恩坤認(rèn)為“三個(gè)升級”不失為經(jīng)銷商的一條出路。
牛恩坤認(rèn)為，選擇好產(chǎn)品“高品質(zhì)、高顏值、高價(jià)值”很重要。只有好品質(zhì)的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。高價(jià)值是白酒發(fā)展的王牌;而高顏值是時(shí)代發(fā)展的必然要求，誰能研發(fā)性價(jià)比高、健康、環(huán)保而又顏值較高的包裝，誰就能抓住新勢力圈層的消費(fèi)力量。另外，經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)還要關(guān)注該產(chǎn)品的品類、口感、健康、風(fēng)格、營養(yǎng)五個(gè)方面，是否符合消費(fèi)趨勢。
從運(yùn)營層面來講，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者價(jià)值中尋求模式升級的方法，琢磨出適合自己生存發(fā)展的升天戰(zhàn)術(shù)。牛恩坤認(rèn)為，“好模式”能以極致產(chǎn)品和場景體驗(yàn)為載體，通過強(qiáng)有力的組織體系，搭建信息化交流平臺(tái)，分享圈層紅利，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)成員之間商業(yè)價(jià)值的共享共贏。
最后，建立廠商協(xié)同聯(lián)動(dòng)的高效組織。
一個(gè)優(yōu)秀的社群組織要形成“后臺(tái)硬、前端精、地方強(qiáng)”的組織架構(gòu)，酒類社群組織目前最大的困境就是頂層設(shè)計(jì)比較高大上，但是本土化困難重重，基層配置嚴(yán)重不足，無法保障社群營銷思想有效落地。
現(xiàn)代白酒營銷要求站在產(chǎn)業(yè)的高度進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，運(yùn)用系統(tǒng)思維，對現(xiàn)代白酒營銷的點(diǎn)、線、面以及各要素統(tǒng)籌規(guī)劃。對經(jīng)銷商來說，想躺著賺錢已經(jīng)不太可能，除了自己需要做好“客服”的角色，還需要集合其他資源和力量去完成組織的創(chuàng)新和升級。(王曉維)
