慢了一個(gè)節(jié)拍但已成熱潮
酒業(yè)玩直播，似乎慢了一個(gè)節(jié)拍，2018年才開始漸入佳境。
2016年被稱之為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在這一年，直播行業(yè)呈現(xiàn)了大爆發(fā)之勢(shì)。直播平臺(tái)達(dá)到200多家，用戶規(guī)模超過(guò)3.25億人，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)90億元。網(wǎng)絡(luò)直播不僅帶動(dòng)了一眾平臺(tái)，也帶火了很多草根網(wǎng)紅，帶起來(lái)一些周邊產(chǎn)業(yè)。
全民直播，將美食、美妝、游戲等統(tǒng)統(tǒng)容納在內(nèi)，“摔碗酒”的直播內(nèi)容，一度將西安打造成為網(wǎng)紅城市，但是“摔碗酒”僅僅成就了一種類似于游戲的喝酒方式，并未觸動(dòng)酒業(yè)。
到了2018年底，這股直播風(fēng)潮在電商平臺(tái)的帶動(dòng)下，越來(lái)越熱，成為一股行業(yè)風(fēng)潮。
10月25日，電商巨頭京東在著名的水井坊博物館展開了一場(chǎng)別開生面的直播活動(dòng)，為2018年的“雙11”白酒大戰(zhàn)揭開了序幕。
活動(dòng)當(dāng)天，之前為大多數(shù)普通消費(fèi)者看不到的釀酒場(chǎng)景，一一呈現(xiàn)在鏡頭面前，讓網(wǎng)友們仔細(xì)觀摩。水井坊釀酒大師們精湛的技藝與古法釀酒過(guò)程本身的魅力，征服了所有觀看直播的網(wǎng)友。
10月30日，京東來(lái)到了五糧液，以“酒文化博物館探訪”為主題，通過(guò)京東直播將五糧液乃至中國(guó)白酒文化傳遞給京東消費(fèi)者，直播吸引了超過(guò)30萬(wàn)人次的觀看。此次直播活動(dòng)中，五糧液集團(tuán)的中國(guó)首席品酒師代春與前來(lái)參觀的京東相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)一起，在直播過(guò)程中向京東平臺(tái)的用戶展示了正確的品酒方法：觀其色、聞其香、嘗其味、分其格，將科學(xué)、健康的飲酒方式通過(guò)京東直播平臺(tái)傳授給廣大消費(fèi)者。
11月2日，以“匠心蘊(yùn)酒味”系列直播活動(dòng)，則走進(jìn)了青島啤酒的故鄉(xiāng)——海濱城市青島，青島啤酒又通過(guò)直播形式，呈現(xiàn)于全國(guó)的網(wǎng)友面前。
11月6日和11月8日，京東酒業(yè)帶領(lǐng)廣大網(wǎng)友分別走進(jìn)張?jiān)＞莆幕┪镳^和古井貢博物館，將國(guó)貨的匠心傳承與文化精髓傳遞給全國(guó)消費(fèi)者。
與面對(duì)普通網(wǎng)友的直播平臺(tái)不同，酒業(yè)的直播更多是借助于專業(yè)電商平臺(tái)而進(jìn)行，例如目前已經(jīng)與多家酒企相約的“京東酒業(yè)直播”。這實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了酒業(yè)直播，企業(yè)更為關(guān)注其與營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)，注重文化而非娛樂(lè)性。
內(nèi)容仍是直播關(guān)注重點(diǎn)
“借他人之眼看世界”，這是外界給予網(wǎng)絡(luò)直播的定義，也間接說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)直播火遍全國(guó)的理由。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播與酒業(yè)合流，會(huì)指向何方?
內(nèi)容或仍是直播的關(guān)注重點(diǎn)，在業(yè)界看來(lái)，直播依然是一種傳播形式，在網(wǎng)絡(luò)的加持下，內(nèi)容會(huì)更為豐富立體，這對(duì)傳播酒企的文化、釀藝大有好處，讓更多消費(fèi)者，能以更為直觀的方式了解酒業(yè)。
京東直播與幾家著名酒企的合作也印證了這一點(diǎn)，內(nèi)容依舊是傳播的重點(diǎn)，銷售層面則涉及較少。
此次京東舉辦的博物館探訪活動(dòng)，展示了中國(guó)釀酒源于“陳氏秘方”的深遠(yuǎn)歷史和其中的艱難傳承，也體現(xiàn)了五糧液“跑窖循環(huán)”“固態(tài)續(xù)糟”等100多道生產(chǎn)工藝的復(fù)雜。更用線上線下聯(lián)動(dòng)的活動(dòng)形式，讓更多人感受到五糧液背后的歷史故事，體驗(yàn)到獨(dú)特而精妙的酒文化。
針對(duì)銳澳的直播中，在助理主持的講解下，網(wǎng)友們可以了解到百香果莫吉托、花香石榴乳酸菌、混合水果等三種口味的雞尾酒調(diào)制法，產(chǎn)生對(duì)以RIO雞尾酒為基酒，調(diào)制各種口感的小酒的濃厚興趣。通過(guò)直播的引導(dǎo)與介紹，在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)友還可以盡情發(fā)揮想象力，將RIO雞尾酒與水果、飲品搭配，調(diào)制更多適合自己口感的小酒。
而在青島啤酒的直播中，鏡頭依然不離酒博物館。由于啤酒的品種豐富、包裝多元，青島啤酒博物館也是一座名副其實(shí)的海量啤酒展示館。這里不僅有包裝精美、外觀靚麗的青島啤酒，也有來(lái)自全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的啤酒。跟隨京東酒業(yè)的鏡頭，網(wǎng)友們了解到，青島啤酒如何從初創(chuàng)到國(guó)內(nèi)聞名，再到蜚聲國(guó)際，完成從“中國(guó)啤酒”到國(guó)際品牌的蛻變。
“更為立體，更為直觀，更為快捷，呈現(xiàn)手段更為多元。”有業(yè)界人士歸結(jié)，網(wǎng)絡(luò)直播相比于傳統(tǒng)的文字傳播、電視直播，有著很多優(yōu)勢(shì)，而其中關(guān)鍵一點(diǎn)，就是與網(wǎng)友在線互動(dòng)，從而對(duì)銷售起到帶動(dòng)作用。
要形象還是要銷量?
以文化傳播為主的導(dǎo)向，將限制網(wǎng)絡(luò)直播在酒業(yè)的發(fā)展?
實(shí)際上，通過(guò)內(nèi)容傳播，讓酒類品牌與消費(fèi)者達(dá)成更為親近的關(guān)系之外，在線互動(dòng)、為營(yíng)銷開路也成為酒業(yè)直播的重要功效。
在直播水井坊的過(guò)程中，主播與網(wǎng)游實(shí)施互動(dòng)，一改之前網(wǎng)游給主播打賞的慣例，反而拿出品鑒小酒與“雙11”禮券等福利進(jìn)行派發(fā)，讓諸多網(wǎng)友雀躍不已。
五糧液的直播活動(dòng)，更被視為開展消費(fèi)場(chǎng)景的一個(gè)重要手段——通過(guò)這種方式，傳統(tǒng)的白酒名企與頭部電商平臺(tái)構(gòu)建出關(guān)于白酒的更大體驗(yàn)空間，使消費(fèi)者在品味酒的物化享受外，還增加了熟識(shí)酒的精神感受，提升了對(duì)五糧液名酒的用戶粘性，以場(chǎng)景躍遷實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升，完成京東酒業(yè)和五糧液集團(tuán)的合作雙贏。
電商平臺(tái)直播提升產(chǎn)品銷量，此前不乏先例。
2016年，京東生鮮在618品質(zhì)狂歡節(jié)期間與斗魚合的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，充分利用各自站內(nèi)資源互相輸送流量，同時(shí)，在活動(dòng)開始前的造勢(shì)階段，京東生鮮和斗魚就提供高達(dá)萬(wàn)元禮物及斗魚首頁(yè)資源位等獎(jiǎng)品，并利用社交平臺(tái)的天然優(yōu)勢(shì)直接吸引各大主播、用戶的參與和觀看。不僅實(shí)現(xiàn)了“吸睛效應(yīng)”，引發(fā)眾多消費(fèi)者深度互動(dòng)，還有效地拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售——整個(gè)618大促期間(6月1日0:00～6月18日24:00)，京東生鮮自營(yíng)產(chǎn)品訂單量達(dá)2015年同期6倍，移動(dòng)端占比高達(dá)88%。
億歐3月19日消息，京東酒業(yè)在成都舉辦了主題為“聚勢(shì)而啟，歷酒彌新”的2018年酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。會(huì)上，京東酒業(yè)公布了2018年度戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)品牌扶持計(jì)劃、全渠道無(wú)界營(yíng)銷等轉(zhuǎn)型為酒品內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，成為酒業(yè)內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施。
這種通過(guò)內(nèi)容直播帶動(dòng)營(yíng)銷的方式，被電商平臺(tái)稱之為“賦能”。通過(guò)基于大數(shù)據(jù)和人工智能的驅(qū)動(dòng)向“人、貨、場(chǎng)”一體化開放方向發(fā)展，給合作伙伴賦能，幫助合作伙伴能夠更好地為顧客服務(wù)。使得電商平臺(tái)也從過(guò)去的一個(gè)零售商，變成一個(gè)零售的基礎(chǔ)設(shè)施提供者。
內(nèi)容直播、營(yíng)銷賦能，在酒業(yè)形成了風(fēng)潮。包括天貓、京東等在內(nèi)，通過(guò)完善酒品內(nèi)容生態(tài)體系中的內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷生態(tài)間的連接度，為合作方提供全方位、更具創(chuàng)新力的全渠道無(wú)界營(yíng)銷解決方案，已經(jīng)成為一個(gè)重要的發(fā)展方向。(華夏酒報(bào))
