1月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)外公布2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)年報(bào)。2022年中國(guó)GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）同比增長(zhǎng)3.0%，經(jīng)濟(jì)總量突破120萬(wàn)億元。盡管目前疫情沒(méi)有完全畫上句號(hào)，但消費(fèi)已經(jīng)逐步趨向利好發(fā)展。股市及大宗商品價(jià)格逐步上揚(yáng)，酒水行業(yè)在這疫情三年也受到非常大的影響，企業(yè)、經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者鏈條上也均受到不同程度的影響。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局初步公布的數(shù)據(jù)：2022年1-12月，中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%；啤酒產(chǎn)量3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%；葡萄酒產(chǎn)量21.4萬(wàn)千升，同比下降21.9%。
同期發(fā)布的另一組經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2022年酒、飲料和精制茶制造業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營(yíng)收1.69萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)4.9%；利潤(rùn)總額為3116.3億元，同比增長(zhǎng)17.6%。這在去年全國(guó)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額8.4萬(wàn)億元，同比下降4.0%，酒水飲料在此背景下取得這樣的成績(jī)，顯得尤為難得。
筆者長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)品的變化趨勢(shì)，以期對(duì)中國(guó)白酒企業(yè)和商業(yè)有一定的幫助及促進(jìn)作用。“疫情”影響全社會(huì)的方方面面，消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%，作為消費(fèi)品的一個(gè)大類，酒行業(yè)在2022年主要呈現(xiàn)在以下特征：
濃、清、醬品類“三國(guó)演義”引領(lǐng)酒行業(yè)品牌集中度提升
資本追捧醬酒“量?jī)r(jià)齊升”依舊是典型特征。
2022年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%，約占我國(guó)白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升的10.43%，依據(jù)某工作室數(shù)據(jù)：醬香品類實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長(zhǎng)10.5%，約占我國(guó)白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約870億元，同比增長(zhǎng)11.5%，約占我國(guó)白酒總利潤(rùn)2201.7億元的39.51%。2022年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)雖未完全披露，從銷售收入占比上看，持續(xù)上升勢(shì)頭依舊不減。
醬酒品類憑“一己之力”，在酒行業(yè)利潤(rùn)中占比高達(dá)40%，在疫情的影響下，更顯得難能可貴。千億茅臺(tái)繼續(xù)名副其實(shí)的坐穩(wěn)“老大”位置，茅臺(tái)股份及習(xí)酒旗下300-500元產(chǎn)品價(jià)格依然堅(jiān)挺，珍品王子、漢醬、君品習(xí)酒（2022雖然剝離茅臺(tái)集團(tuán)，但前期增長(zhǎng)主要是與茅臺(tái)集團(tuán)的增長(zhǎng)呈現(xiàn)正相關(guān)），牢牢鎖定主流價(jià)格帶，成為茅臺(tái)股份系列品牌紅利最大的獲益者。2022年是醬酒品類擴(kuò)張期進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)期，醬酒品類的去偽存真，是行業(yè)良性發(fā)展的必然結(jié)果，最基本的底層邏輯是白酒行業(yè)的口感培育和消費(fèi)者累積的結(jié)果。
濃香品類引領(lǐng)下的大單品橫行江湖。
2022年白酒行業(yè)既延續(xù)了穩(wěn)定增長(zhǎng)與發(fā)展的勢(shì)頭，也延續(xù)了“去產(chǎn)能、降產(chǎn)量、提質(zhì)量”的態(tài)勢(shì)，同時(shí)還延續(xù)了近些年來(lái)行業(yè)集中度不斷提高、產(chǎn)區(qū)越來(lái)越集中的趨勢(shì)。
2022年上半年，五糧液、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒四家企業(yè)的白酒業(yè)務(wù)毛利率分別為81.86%、75.10%、86.18%、79.66%。五糧液、瀘州老窖得益于企業(yè)白酒品牌市場(chǎng)接受度更高，使得頭部企業(yè)白酒價(jià)格漲幅更快，頭部品牌收益更好，幾家企業(yè)的凈利潤(rùn)隨之大幅上漲。2022年上半年，四家企業(yè)凈利潤(rùn)收益分別為150.99億元、68.93億元、55.32億元、18.89億元，同比變化率分別為14.38%、21.76%、30.89%、41.15%。我國(guó)濃香型白酒重點(diǎn)企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)上漲，企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況向好。
隨著五糧液“第九代”五糧液的呼之欲出，八代五糧液已經(jīng)完全站穩(wěn)了全國(guó)市場(chǎng)的千元價(jià)格帶，特別是第八代五糧液已經(jīng)成為中國(guó)名酒的代表和全國(guó)超級(jí)大單品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，五糧液品牌在京東平臺(tái)酒水銷售體量第一，五糧液官方旗艦店在天貓平臺(tái)年度銷量第一。
劍南春的“水晶劍”也表現(xiàn)不俗，2019年核心大單品水晶劍南春?jiǎn)纹蜂N售就突破100億元，隨著2021年，劍南春集團(tuán)公司銷售總收入實(shí)現(xiàn)216.37億元，“水晶劍”也牢牢站穩(wěn)了行業(yè)百億大單品的位置。
行業(yè)集中度的提升，與酒行業(yè)在疫情影響下的行業(yè)利潤(rùn)及銷售收入，大于產(chǎn)量增速，甚至下滑的局面形成鮮明的對(duì)照。
汾酒扮演“王者歸來(lái)”引領(lǐng)清香品類起舞。
2022年，山西汾酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入260億元左右，與上年同期相比，將增加60億元左右，同比增加30%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母公司凈利潤(rùn)79億元左右，與上年同期相比，將增加26億元左右，同比增加49%左右。在汾酒全國(guó)化的過(guò)程中，隨著疫情沖擊逐漸消除，在長(zhǎng)江以南市場(chǎng)增速超50%，充分彰顯了清香品類價(jià)值和汾酒品牌高度。清香品類在長(zhǎng)江以南的增速迅猛，在傳統(tǒng)的濃香品類消費(fèi)區(qū)域及醬酒的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都有不俗的表現(xiàn)。汾酒以青花20為基礎(chǔ)線向上拉動(dòng)青花30復(fù)興版逐漸在全國(guó)形成大單品的趨勢(shì)。
清香品類熱的形成于山西產(chǎn)區(qū)熱的大背景下崛起，也是在意料之中。汾酒本身就具備很強(qiáng)的文化屬性及品牌引領(lǐng)作用，隨著汾酒大單品的品質(zhì)提升、文化提升，其在國(guó)際化道路上會(huì)走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)和堅(jiān)定，帶領(lǐng)整個(gè)清香品類能夠在更廣闊的酒類市場(chǎng)上創(chuàng)造更好的價(jià)值。
2022年，酒行業(yè)遇到確定與不確定
疫情的影響，造成酒行業(yè)的不確定因素增加。
2022年，疫情對(duì)白酒行業(yè)影響最大最直接，酒行業(yè)也遭遇到了前所未有的階段性困難。對(duì)于酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情影響最為直接的是消費(fèi)力下滑。這一年，疫情發(fā)展較之過(guò)去兩年有所不同，疫情持續(xù)且此起彼伏的反復(fù)，并在各大城市爆發(fā)。從而導(dǎo)致的封控加劇，消費(fèi)場(chǎng)景、銷售場(chǎng)景不斷割裂與缺失，使產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到了巨大的沖擊。酒水企業(yè)的上游供應(yīng)鏈生產(chǎn)的不穩(wěn)定，下游經(jīng)銷商庫(kù)存的高企，使得渠道信心受損，消費(fèi)動(dòng)銷斷斷續(xù)續(xù)，有的甚至接近于歸零，甚至白酒行業(yè)不常見(jiàn)的“旺季不旺”的現(xiàn)象也開始各地出現(xiàn)。
頭部品牌對(duì)抗不確定性的能力明顯增強(qiáng)。
從行業(yè)品類品牌發(fā)展來(lái)看，在過(guò)去的2022年，一線名酒的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)猶如一股清流，成為酒業(yè)發(fā)展最大的確定性。截至2022年12月30日，A股（包括上交所、深交所、北交所）白酒行業(yè)共20家上市公司，總市值達(dá)43278.86億元，6家上市公司市值超千億。2022年全年的銷售收入數(shù)據(jù)雖未完全公布，排位在前五名的均為名酒企業(yè)，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的正增長(zhǎng)是行業(yè)最大的亮點(diǎn)與確定性。同時(shí)，和名酒企業(yè)合作的經(jīng)銷商明顯抵抗新周期不確定性的能力更強(qiáng)。雖然在前三季度，某知名品牌（醬酒系非上市公司）的渠道庫(kù)存壓力較大，在年終歲尾，也突破了兩百億規(guī)模。與其聯(lián)手的經(jīng)銷商在年終歲尾庫(kù)存壓力放緩。在酒業(yè)新周期下，頭部品牌保持著高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，名酒的創(chuàng)新能力也得到了淋漓盡致的展現(xiàn)。比如茅臺(tái)，通過(guò)i茅臺(tái)和茅臺(tái)冰淇淋，提前培養(yǎng)消費(fèi)者，持續(xù)地打造代際的消費(fèi)傳承，頭部品牌發(fā)展的確定性增長(zhǎng)成為2022年一道亮麗的風(fēng)景線。
受酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”的影響，區(qū)域酒企壓力增大。
隨著疫情的反復(fù)及近年來(lái)品牌集中度的提高，一線名酒價(jià)位段不斷上移，在引領(lǐng)價(jià)格向上拉升，給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)了更大發(fā)展空間，也為各省龍頭酒企帶來(lái)新的增量空間。一線品牌酒在進(jìn)行提品、提質(zhì)擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，也給區(qū)域酒企的發(fā)展帶來(lái)壓力與挑戰(zhàn)。因?yàn)橐痪€名酒深耕市場(chǎng)、渠道下沉之時(shí)，省級(jí)龍頭酒企也面臨著壓力。白酒行業(yè)目前處于調(diào)整期，主要表現(xiàn)為品牌化與品質(zhì)化的趨勢(shì)，并且整體消費(fèi)多元化，行業(yè)品牌開始加速分化，全國(guó)名酒與產(chǎn)區(qū)名酒勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。一線名酒與區(qū)域名酒在本地市場(chǎng)的爭(zhēng)奪和全國(guó)化市場(chǎng)的布局都變得更具挑戰(zhàn)性。在此背景下，區(qū)域酒企的地緣優(yōu)勢(shì)變得下降。“品牌提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織變革和渠道重建”，將成為省酒堅(jiān)守陣地的四大核心命題。品牌提升要跟上時(shí)代的節(jié)奏，產(chǎn)品創(chuàng)新要跟上新的消費(fèi)群體需求，以組織變革成為支撐企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，以渠道重建，構(gòu)建新時(shí)代渠道的發(fā)展要求。
2023年白酒行業(yè)的五個(gè)展望
國(guó)家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇戰(zhàn)略調(diào)整，將擴(kuò)大內(nèi)需融入主要戰(zhàn)略中，為拉動(dòng)消費(fèi)，提振經(jīng)濟(jì)再次釋放了積極信號(hào)。可以預(yù)見(jiàn)的是，2023年，提升經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)住宿餐飲、文化旅游、交通運(yùn)輸?shù)冉佑|類消費(fèi)將逐步復(fù)蘇，并成為消費(fèi)恢復(fù)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。
酒業(yè)呈現(xiàn)2023觸底反彈趨勢(shì)。
2023年央視春晚，五糧液、洋河股份、舍得酒業(yè)等組成的“白酒軍團(tuán)”在兔年春晚刮起了一股旋風(fēng)，連行業(yè)外人士都驚呼“兔年春晚被白酒企業(yè)承包了”。春晚贊助是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表，從線上平臺(tái)的數(shù)據(jù)更能折射這一現(xiàn)象：
蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間白酒方面，茅臺(tái)、五糧液、郎酒銷量同比分別增長(zhǎng)169%、56%、98%。
電商平臺(tái)1919數(shù)據(jù)顯示，2023年年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲了36.01％，其中，20至40歲的消費(fèi)者為主要購(gòu)買人群，占比達(dá)到54.21％。這意味著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者逐漸成為白酒消費(fèi)的主力軍。
從以上數(shù)據(jù)分析看出，此前，受疫情影響的白酒消費(fèi)出現(xiàn)了一定程度的低迷。在以往白酒在商務(wù)宴請(qǐng)、婚宴、家庭聚餐等場(chǎng)景中，一直是溝通情感的重要媒介。疫情的反復(fù)，使得人們的白酒消費(fèi)頻率大大降低。而隨著疫情的結(jié)束，白酒行業(yè)正在迎來(lái)報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮。
細(xì)分品類的白酒行業(yè)賽道，更是具備可持續(xù)發(fā)展的基因優(yōu)勢(shì)。隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，白酒未來(lái)的線下消費(fèi)會(huì)迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)增長(zhǎng)高潮。消費(fèi)場(chǎng)景受限不復(fù)存在，白酒消費(fèi)受場(chǎng)景壓制現(xiàn)象會(huì)得到有效緩解與壓力釋放。隨著國(guó)家提振消費(fèi)舉措的加大，白酒消費(fèi)會(huì)逐步走向正常軌道。
白酒行業(yè)從資本驅(qū)動(dòng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的新紀(jì)元。
在2023年，中國(guó)酒業(yè)利潤(rùn)增速大于收入增速，收入增速與產(chǎn)量增幅形成反比趨勢(shì)未變，白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)延續(xù)了收入增速與產(chǎn)量增幅成反比的結(jié)構(gòu)性繁榮趨勢(shì)。這種背景驅(qū)使下，白酒是地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱，集約化競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求產(chǎn)區(qū)建設(shè)提上了政府的議事日程。
“十四五”末期，白酒行業(yè)的銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)到8-9千億元的規(guī)模。酒行業(yè)無(wú)疑是各個(gè)區(qū)域最重要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增量引擎。以貴州省為例，經(jīng)濟(jì)增速連續(xù)十年位居全國(guó)前三，地區(qū)生產(chǎn)總值在全國(guó)從2015年的第25位上升到第20位，人均地區(qū)生產(chǎn)總值從第29位上升到第25位，創(chuàng)造貴州發(fā)展“黃金十年”。貴州白酒產(chǎn)業(yè)“十三五”期間年均增速達(dá)到12.7%，白酒產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的工業(yè)增加值占全省工業(yè)的比重達(dá)到30%。2022年進(jìn)入“十四五”第二個(gè)年頭，貴州經(jīng)濟(jì)依舊在榜首笑看風(fēng)云。
其它產(chǎn)區(qū)白酒板塊也是加速發(fā)展，重點(diǎn)依托不可復(fù)制的生態(tài)和資源稟賦，以及“XX核心·XX河谷”地域優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展差異化的特色白酒品類的白酒產(chǎn)業(yè)，持續(xù)打造白酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)（群），在為白酒企業(yè)提供發(fā)展助力的同時(shí)，也為區(qū)域地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。
資本驅(qū)動(dòng)也已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，在接下來(lái)的2023年，酒業(yè)正在向著產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)化驅(qū)動(dòng)全域經(jīng)濟(jì)的方式發(fā)展邁進(jìn)。
白酒企業(yè)練內(nèi)功迎接挑戰(zhàn)成為主旋律。
國(guó)家“十四五”戰(zhàn)略步入第三個(gè)年頭，疫情過(guò)后的恢復(fù)增長(zhǎng)是首要任務(wù)。中國(guó)倡導(dǎo)的“發(fā)展內(nèi)需”是對(duì)沖經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定的較穩(wěn)妥舉措，在經(jīng)濟(jì)大概率出現(xiàn)困難的時(shí)候，企業(yè)如何進(jìn)行自我保護(hù)和發(fā)展是關(guān)鍵因素。酒企業(yè)2023年及以后的戰(zhàn)略發(fā)展和區(qū)域市場(chǎng)布局以及營(yíng)銷政策要具有前瞻性，加上酒行業(yè)的品牌集中度提高多重因素影響下，促使酒企業(yè)，構(gòu)建品類競(jìng)爭(zhēng)的差異化和持續(xù)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵命題。
2023年，國(guó)家提高內(nèi)生經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展倡導(dǎo)國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)是主方向。在這種背景下，酒業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使白酒企業(yè)練好內(nèi)功，以應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性。
白酒品牌呈現(xiàn)品類創(chuàng)新及差異化提升趨勢(shì)。
行業(yè)當(dāng)中有一種悖論，品類創(chuàng)新一般是頭部企業(yè)的事情，其實(shí)，品類創(chuàng)新是酒水企業(yè)無(wú)論是頭部品牌、區(qū)域型提升品牌，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種方式，是滿足新生代消費(fèi)需求常用的方法論，為未來(lái)的品類競(jìng)爭(zhēng)中，又融合了新的內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
品牌呈現(xiàn)中國(guó)文化自信特征
中國(guó)傳統(tǒng)文化的崛起與追捧，文化回歸已經(jīng)是主旋律，新生代不在盲目追求“新奇特”的消費(fèi)，具有鮮明IP屬性化印記的產(chǎn)品，對(duì)個(gè)性化具有IP標(biāo)簽的屬性的產(chǎn)品會(huì)受到青睞，更容易打動(dòng)消費(fèi)。比如差異化的品類訴求：夢(mèng)之藍(lán)高端的手工班，主打明清酵池釀造、瀘州老窖的磨砂以水晶磨砂的質(zhì)感主打國(guó)民光瓶IP屬性，突出對(duì)工薪階層的需求，其以上都是在突出IP屬性的塑造。文化自信還呈現(xiàn)產(chǎn)品符號(hào)化趨勢(shì)，如“小郎酒”的“歪嘴郎”個(gè)性化、多樣化、差別化、支撐品牌化發(fā)展體系。
品牌呈現(xiàn)新生代圈層特征
白酒的“好喝不上頭”已經(jīng)不能成為現(xiàn)階段的白酒產(chǎn)品的核心驅(qū)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力，好顏值、超預(yù)期、好場(chǎng)景、儀式感、高效率以及超高的性價(jià)比，是新生代消費(fèi)者需求。個(gè)性的話題，人設(shè)的打造層面不單純停留在線上的傳播層面，會(huì)促使傳統(tǒng)酒企向線下進(jìn)行多維度的品牌內(nèi)涵提升。單純的性別、年齡、興趣、愛(ài)好已經(jīng)無(wú)法定義新消費(fèi)需求。消費(fèi)場(chǎng)景向更廣、更寬的方向延伸，由最初的單維度變成多維度。其中主要的邏輯體系是用戶思維的場(chǎng)景與投射與價(jià)值的三維立體綜合圈層，聚焦起來(lái)才是新圈層的概念。把“人”的消費(fèi)心理和行為問(wèn)題放在首位，以體驗(yàn)為中心的形式，進(jìn)行線上、線下融合是趨勢(shì)。
醬酒品類依舊是最大的確定性增長(zhǎng)賽道。
據(jù)某工作室發(fā)布的醬酒數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)醬酒產(chǎn)能約70萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)16.7%，約占我國(guó)白酒總產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升的10.43%；實(shí)現(xiàn)銷售收入2100億元，同比增長(zhǎng)10.5%，約占我國(guó)白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約870億元，同比增長(zhǎng)11.5%，約占我國(guó)白酒總利潤(rùn)2201.7億元的39.51%。這條數(shù)據(jù)雖未被官方數(shù)據(jù)證實(shí)，但也從一個(gè)側(cè)面反映出醬酒的確定性增長(zhǎng)實(shí)施，隨著茅臺(tái)股份1272億營(yíng)收數(shù)據(jù)的公布，行業(yè)內(nèi)的推測(cè)也算情理之中。
茅臺(tái)這個(gè)行業(yè)龍頭引領(lǐng)的醬酒品類“一超多強(qiáng)”格局已近形成穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。在“飛天”引領(lǐng)下，醬酒的腰部?jī)r(jià)位段已經(jīng)形成品類產(chǎn)品系列的護(hù)城河，旗下已經(jīng)培育出了眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖與消費(fèi)者。醬酒品類在2023年依舊是確定性增長(zhǎng)主要有以下素材佐證。一個(gè)品類的長(zhǎng)期崛起需要三個(gè)有效的支撐。
首先，是一個(gè)品類的崛起需要長(zhǎng)周期的培育。在2013年開始的限制三公消費(fèi)，醬酒品類在經(jīng)歷2015年低谷后，經(jīng)過(guò)十年的培育，雖然現(xiàn)階段步入“醬酒中場(chǎng)”，但強(qiáng)勁的基礎(chǔ)底盤不是說(shuō)撼動(dòng)就能撼動(dòng)的。醬酒的大量的基礎(chǔ)消費(fèi)者存在，眾多的消費(fèi)者是維持醬酒品類發(fā)展的基礎(chǔ)盤。
其次，一個(gè)品類的發(fā)展需要一個(gè)“領(lǐng)袖”。“飛天”已經(jīng)成為醬酒產(chǎn)品代名詞，也是這個(gè)品類的天花板。領(lǐng)袖在、旗幟在、內(nèi)涵就在，核心驅(qū)動(dòng)力就在。這個(gè)領(lǐng)袖是行業(yè)樹立的旗幟，會(huì)帶領(lǐng)品類的產(chǎn)品發(fā)展有對(duì)標(biāo)，有方向，在價(jià)位段及性價(jià)比上給消費(fèi)者提供參考依據(jù)。使消費(fèi)者更能感受的產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅與體驗(yàn)感價(jià)值。這個(gè)旗幟也是一個(gè)品類可持續(xù)發(fā)展與增長(zhǎng)的關(guān)鍵，醬酒品類滿足這一要素，也是這個(gè)品類向上發(fā)展的依據(jù)關(guān)鍵所在。
再有，帥旗所指麾下有眾多的腰部大單品。在茅臺(tái)股份破千億后，習(xí)酒也過(guò)200億，國(guó)臺(tái)過(guò)百億。2022年茅臺(tái)旗下1935上市第一年即突破“50億”大關(guān)。其它醬酒品類的習(xí)酒1988、珍十五、國(guó)臺(tái)15年、王子系列醬香經(jīng)典，形成了300-800元價(jià)位段強(qiáng)有力的護(hù)城河。反觀其它品類頭部單品引領(lǐng)下的腰部?jī)r(jià)位段無(wú)法與醬酒品類相提并論。經(jīng)濟(jì)震蕩消費(fèi)下行的影響，醬酒品類依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，待經(jīng)濟(jì)向好后，最先獲得增長(zhǎng)的依舊是完成了結(jié)構(gòu)性布局及提升的品類。這是支撐醬酒品類增長(zhǎng)的底層邏輯。
基于以上因素看，醬酒品類在“飛天”的引領(lǐng)下是最確定的性的增長(zhǎng)賽道，是毋庸置疑的發(fā)展趨勢(shì)。
結(jié)語(yǔ)：
白酒行業(yè)是中國(guó)最古老的行業(yè)，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，隨著國(guó)家大力提振鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的升級(jí)，把城市過(guò)剩的產(chǎn)能向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。酒行業(yè)的發(fā)展無(wú)疑是最大確定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。酒行業(yè)發(fā)展的外部風(fēng)險(xiǎn)性，來(lái)源于外部國(guó)際環(huán)境的變化對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響。
筆者認(rèn)為，多種不確定的因素及負(fù)向因素，不是企業(yè)制定戰(zhàn)略及未來(lái)發(fā)展考慮的首要因素。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，更多的是要多方位進(jìn)行正向因素的檢索，尋找有利的契機(jī)。進(jìn)入“十四五”的第三個(gè)年頭，受疫情影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)受住了前所未有的挑戰(zhàn)。但是民生行業(yè)的特質(zhì)是：人只要解決了生存的需求，就會(huì)有酒水的消費(fèi)。進(jìn)入2023年，國(guó)家戰(zhàn)略方向是宏觀經(jīng)濟(jì)政策是擴(kuò)大內(nèi)需，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，國(guó)家戰(zhàn)略助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)，改善消費(fèi)及經(jīng)營(yíng)環(huán)境，希望酒企能積極正向的看待2023年的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，搭上國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車。
作者：李振江 和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理
霍彪 和君酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師
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