一方面從消費者層面來看，從秋末到春初是白酒消費的高峰期，這期間節(jié)假日比較集中，氣溫較低以及各種宴會活動的增多，為白酒消費增加了理由。
另一方面從生產(chǎn)者層面來看，旺季是從每年的中秋節(jié)前一個月到次年的春季糖酒會結(jié)束。根據(jù)筆者多年來服務(wù)白酒企業(yè)的經(jīng)驗，大多數(shù)的白酒企業(yè)在這期間完成了中秋及春節(jié)兩次大型訂貨會活動，對很多生產(chǎn)企業(yè)來說，這兩次訂貨會的出貨量占到全年出貨量的70-80%，甚至有的企業(yè)要占到90%以上，同時也在糖酒會期間完成了招商工作。雖然現(xiàn)在的糖酒會已經(jīng)不再是招商的主戰(zhàn)場，但由于各種原因，白酒生產(chǎn)企業(yè)不得不持續(xù)的參加各種各樣的展會活動，春、秋季兩次全國性的糖酒展會是眾多展會中比較重要的兩次酒企的狂歡。
“從這兩個層面來看白酒的旺季在時間上基本重疊，今天我們就來探討在這期間白酒生產(chǎn)企業(yè)如何做好旺季銷售的工作。”
01、壓貨戰(zhàn)
旺季壓貨是每個白酒企業(yè)都在做的一件事情，就算是茅臺、五糧液等大品牌，也在這期間逐步加大貨物投放量。旺季壓貨的目的對企業(yè)來說主要是增加企業(yè)銷售量，實現(xiàn)全年的戰(zhàn)略目標(biāo)。
但在筆者來看，旺季壓貨在實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的同時還應(yīng)達(dá)到以下幾個目的：
一是擠占渠道，將經(jīng)銷商及各種終端的資金通過政策變成我們的貨物，讓他們沒有更多的資金和倉儲來采購其他競品的貨物;
二是應(yīng)對競品政策，對于現(xiàn)在的白酒壓貨政策來說，已經(jīng)變成各白酒廠家的政策競賽，各種新穎的政策層出不窮，競品在做，我們不做，市場就會被競品搶去;
三是借旺季壓貨消化企業(yè)積壓的庫存，將一些平時不怎么動銷的邊緣產(chǎn)品，借助這個旺季進(jìn)行變現(xiàn);
四是緩解企業(yè)經(jīng)營壓力，借助壓貨的銷售提升，釋放企業(yè)生產(chǎn)力，提升員工收益，獲得銷售收益;
五是借助旺季銷售的高壓態(tài)勢，鍛煉銷售隊伍，穩(wěn)定銷售團(tuán)隊，為企業(yè)長期發(fā)展培養(yǎng)人才。
目的既然已經(jīng)清楚了，我們接下來就從戰(zhàn)術(shù)層面具體分析怎么打好旺季的壓貨戰(zhàn)。
將貨壓給經(jīng)銷商
經(jīng)銷商為了按照合同約定或為完成階段性的銷售任務(wù)，獲得廠家的銷售返利或特殊的獎勵，往往在廠家政策力度大的時候加大進(jìn)貨量。對廠家來說一方面擠占了經(jīng)銷商的資金，一方面也擠占了經(jīng)銷商的倉庫，利用利益誘導(dǎo)的方式往往都能促使壓貨成功。
將貨壓給二批和零售網(wǎng)點
越來越多的市場實踐證明僅僅將貨物壓到經(jīng)銷商層面是一種飲鴆止渴、殺雞取卵的短視市場行為，如果僅僅是套一級商的錢，導(dǎo)致本來一兩個月就能消化的貨物大半年甚至更長時間都不能消化，最終吃虧的還是企業(yè)。因此，廠家應(yīng)該意識到，在一級商大量壓貨的同時，要利用廠家的資源和人力，協(xié)助一級商進(jìn)行對二批和零售網(wǎng)點的貨物分流，講究的是點多面廣、快速分流，最終達(dá)到產(chǎn)品被更多的消費者消費掉的目的。
將貨壓給單位
白酒銷售旺季也是單位白酒需求旺季，年底時各種單位一般都會舉辦年終總結(jié)，聚餐喝酒是其中重要的環(huán)節(jié)，同時年底的單位公關(guān)送禮和員工福利的發(fā)放對白酒的需求也很大。通過白酒企業(yè)的長期市場培育和持續(xù)不斷的公關(guān)，各種單位從白酒廠家直接進(jìn)行采購的行為越來越多。將貨壓給單位有一個好處就是不用擔(dān)心價格體系的崩潰，而且不用擔(dān)心造成退換貨。
只是現(xiàn)在的白酒品牌都在做單位、做團(tuán)購，單位的胃口也變得越來越大，我們在將貨壓給單位時除了正常的客情維護(hù)，還要考慮一些利益誘惑，利用利益誘導(dǎo)抓住企業(yè)團(tuán)購關(guān)鍵人的方式進(jìn)行公關(guān)銷售。
將貨壓給酒店
一般來說， B、C類酒店是我們旺季壓貨的重要目標(biāo)，選擇適合這些酒店的產(chǎn)品來做壓貨活動才會吸引酒店的參與。同時，贈品政策盡量選擇酒店適用的，不要圖方便與渠道政策相同。針對酒店的壓貨可以將力度適當(dāng)加大，比渠道力度略大一些即可。關(guān)鍵是不能讓贈品快速變現(xiàn)，并控制酒店的進(jìn)貨量，不要讓壓給酒店的貨流到渠道，從而影響產(chǎn)品的價格體系。
壓貨戰(zhàn)打的好雖然增加了企業(yè)短期的銷售量，但在這里我們也要注意一些風(fēng)險，防止因為一時的壓貨政策給市場帶來傷害。
當(dāng)然，對于一些想借旺季銷售撈一筆的企業(yè)來說，這些風(fēng)險是不用考慮的。
02、漲價戰(zhàn)
在白酒行業(yè)有一句流行的話叫“最好的促銷就是漲價”，每年的旺季，尤其是春節(jié)前一兩個月，大多全國性的品牌和區(qū)域強(qiáng)勢品牌，都會通過漲價來拉升利潤，刺激市場，鼓勵渠道適當(dāng)囤貨。地方產(chǎn)品因為在地方的強(qiáng)勢完全可以借鑒這個做法，拿出自己的主銷產(chǎn)品進(jìn)行漲價促銷，從而提升渠道售賣利潤，穩(wěn)固渠道及核心消費者的消費信心。
對于廠家來說，產(chǎn)品漲價主要追求的是迎合消費結(jié)構(gòu)提升、鞏固競爭優(yōu)勢和穩(wěn)定渠道利潤幾方面的目的。旺季白酒的漲價企業(yè)需要承擔(dān)一定分風(fēng)險，需要講究方式方法和對節(jié)奏的把控，既要考慮利潤分配的平衡性，也要充分考慮渠道的阻力及產(chǎn)品的生命周期等諸多問題，如果考慮不充分，不僅會影響整個旺季的銷售量，也有可能將這個產(chǎn)品“漲死”，但一旦漲價成功所帶來的好處同樣也是巨大的。
選擇旺季漲價，根據(jù)筆者對市場的研究，漲價的方式方法、優(yōu)缺點及適應(yīng)對象主要有以下幾種，企業(yè)可以根據(jù)自身情況及戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的進(jìn)行選擇和匹配：
03、推廣戰(zhàn)
“淡季做市場，旺季做銷售”是很多白酒企業(yè)長期以來的市場運(yùn)作思路，但在現(xiàn)今的市場競爭格局下，我們應(yīng)該認(rèn)識到，不光淡季要做市場，旺季更要加大力度做市場，持續(xù)性的基礎(chǔ)工作應(yīng)該成為旺季壓貨后的重點工作，加強(qiáng)終端網(wǎng)點的客情公關(guān)，加強(qiáng)核心網(wǎng)點的聯(lián)誼互動，加強(qiáng)消費者的促銷拉動，借助旺季的良好銷售，構(gòu)建與終端網(wǎng)點的客情以及消費者的培育工作，為未來的市場運(yùn)作打好基礎(chǔ)。
隨著白酒行的競爭越來越激烈，商家對消費者也是越來越寵，沒有推廣和促銷的產(chǎn)品很難讓消費者產(chǎn)生購買欲望。行業(yè)里面有句俗語是“平時有飯吃，過年有肉吃”，說的就是企業(yè)平時給消費者可以搞些小恩小惠，到了旺季就要適當(dāng)加大力度，讓清費者感覺到像過年吃肉那樣舒服、滿足。大多數(shù)酒企的競爭焦點都集中在中、低檔產(chǎn)品，滿足的是大眾消費群的需要，這就需要倚重推廣的力量。做活動推廣時要注意幾個關(guān)鍵節(jié)點:
明確推廣主題
要有明確的推廣主題，要讓消費者看到這個主題耳目一新，能吸引住消費者的目光，同時主題要與活動內(nèi)容相契合，有可能的話整個旺季推廣活動堅持同一個主題進(jìn)行。
兼顧消費者和渠道網(wǎng)點
活動的重心要兼顧消費者和渠道網(wǎng)點的雙重利益，消費者的重心要適當(dāng)大些，單個利益點的推廣活動是沒有吸引力和效果的，沒有渠道網(wǎng)點的配合，我們推廣活動的面及效果都會大打折扣。
做好活動的宣傳和造勢
利用傳統(tǒng)媒體和自媒體做足活動的宣傳、造勢工作，采用線上線下相結(jié)合的方式讓消費者、渠道能夠感覺到活動的影響力。這樣才能提升他們的信心和積極性，活動的效果才能最大化。
04、招商戰(zhàn)
白酒的淡季招商是強(qiáng)勢企業(yè)、強(qiáng)勢品牌的游戲，而旺季招商更多的是從增加銷售量的角度來考慮的。經(jīng)銷商無時無刻不是在追求利益最大化，這就是白酒企業(yè)招商時的最有利武器。旺季招商更講究的是實現(xiàn)短期上量，增加銷售額，這個時候去談什么招大商、做市場、建渠道就有點自欺欺人了，因為等你與大經(jīng)銷商談好條件，這個旺季恐怕就過完了。所以，旺季快速招來適合自己品牌發(fā)展的經(jīng)銷商即可，不要盲目求大，更不要好高騖遠(yuǎn)。出手要快、下手要狠、門檻要低，前提就是算好自己的賬，不要怕經(jīng)悄商多賺錢。旺季招商想讓經(jīng)銷商短時間內(nèi)動心接受你的產(chǎn)品，沒有高利潤做支撐很難實現(xiàn)招商效果。
當(dāng)然，旺季招商不是喪失原則去坑、蒙、拐、騙，缺德的事千萬不要去干。合理地支持，不信口開河，按合同和約定辦事，就算最后有那么一點不愉快，經(jīng)銷商也不會把怨氣全部撒在我們身上。
05、團(tuán)隊建設(shè)戰(zhàn)
白酒銷售旺季是每一個白酒企業(yè)、白酒經(jīng)銷商、終端網(wǎng)點、銷售人員都非常重視的時期。旺季，幾乎所有廠家和經(jīng)銷商都在集中精力搞促銷活動，但卻并不是所有的廠家和經(jīng)銷商都能在旺季結(jié)束的時候，得到自己真正想要產(chǎn)生的營銷效果和銷售業(yè)績：關(guān)鍵因素在于營銷隊伍。一支訓(xùn)練有素、敢打硬仗的營銷隊伍是每一個酒企和白酒經(jīng)銷商銷售成功的前提。根據(jù)旺季各個區(qū)域市場的具體情況、各階段營銷計劃的需要調(diào)整營銷人員隊伍配置，并對所有的人員進(jìn)行各種層次針對性的培訓(xùn)。
通過培訓(xùn)，一方面可以提高營銷人員的戰(zhàn)斗力和思想凝聚力，為旺季營銷做好充分的思想準(zhǔn)備。另一方面就是針對營銷的工作內(nèi)容，全面提升營銷人員的業(yè)務(wù)能力和工作執(zhí)行力。現(xiàn)在很多企業(yè)都會提供相關(guān)的培訓(xùn)支持，廠家不用再操太多的心。但要注意結(jié)合過去的活動和經(jīng)驗，幫助員工更好地總結(jié)以往的工作，提高他們在旺季中開展?fàn)I銷活動所需要的工作能力。
制定高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)考核的旺季銷售管理制度，借助旺季銷售的高壓態(tài)勢，鍛煉銷售隊伍，穩(wěn)定銷售團(tuán)隊，為企業(yè)長期發(fā)展培養(yǎng)人才。制定合理的旺季銷售目標(biāo)，分配到人，鍛煉銷售人員的資源整合能力，利用一切可利用的關(guān)系去拓展和維系客戶關(guān)系，完成銷售任務(wù)。讓他們學(xué)會怎樣系統(tǒng)的對客戶資料進(jìn)行動態(tài)分析，基于客戶資料的數(shù)據(jù)庫中挖掘市場機(jī)會，精準(zhǔn)運(yùn)作，有針對性地展開營銷活動?？梢栽O(shè)立旺季銷售的各種獎勵，在嚴(yán)考核的標(biāo)準(zhǔn)下，鼓勵員工超額完成任務(wù)。這個時候的獎勵刺激性一定要強(qiáng)，因為旺季一旦丟失，全年的銷售都會受影響。
當(dāng)然，在激勵的同時要避免一些員工借用旺季激勵過度透支市場的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)懲不貸。
旺季銷售的最終目的是實現(xiàn)全年的任務(wù)目標(biāo)，就算在旺季能打好這五場戰(zhàn)役，沒有平時的市場維護(hù)、渠道建設(shè)、消費者培育、團(tuán)隊打造，實現(xiàn)銷量也只能是一個夢想。
在現(xiàn)在這個營銷精細(xì)化的年代里，銷售是全年的事情，不是某個時間點上的事情。所以，為更好的實現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)，以上五點是每個白酒企業(yè)每天都要當(dāng)成一場戰(zhàn)役來打才對。（酒食匯 智邦達(dá)張選）
