關(guān)于線上線下渠道的深度分銷，在我看來經(jīng)銷商面臨來自兩方面的難題：首先是如何認(rèn)清時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)并順勢(shì)而為，其次是如何認(rèn)清自身的發(fā)展定位。據(jù)我了解，當(dāng)前的經(jīng)銷商群體都樂于接受自己熟悉的領(lǐng)域，對(duì)于陌生的領(lǐng)域不愿意嘗試，因此以上兩個(gè)問題就顯得十分重要。
多渠道深度分銷的必要性
在我看來，線上渠道屬于深度分享環(huán)節(jié)，線下渠道屬于深度分銷環(huán)節(jié)。今年的直播帶貨比較火，但是為何有的明星帶貨并不成功，而有的網(wǎng)紅帶貨卻成功，這主要是因?yàn)榫W(wǎng)紅直播帶貨主要做的是分享內(nèi)容而不是推銷內(nèi)容，因此最好能把線上和線下渠道相結(jié)合。很多經(jīng)銷商也會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，對(duì)很多產(chǎn)品的全面認(rèn)知需要時(shí)間成本，如果經(jīng)銷商沒有做足線上推薦的功課，線下的推銷就不可能實(shí)現(xiàn)。
今年的疫情讓大家明白了一個(gè)道理，那就是見面和在線都很重要，但同樣也都不容易實(shí)現(xiàn)。今年成功的企業(yè)不是完全運(yùn)營(yíng)線上渠道，而是因?yàn)橹熬€下渠道運(yùn)營(yíng)得好，今年借機(jī)發(fā)力拓展線上渠道，因此比較容易成功。
如今的食品行業(yè)越來越呈現(xiàn)出以下幾個(gè)現(xiàn)象：用戶部落化、產(chǎn)品圈層化、渠道碎片化、流量割裂化。用兩句話來總結(jié)就是：“你在你的圈子里如癡如醉，我在我的世界里自?shī)首詷?rdquo;。很多好產(chǎn)品都在自己的圈子里進(jìn)行銷售，很難突破圈層形成圈層化，因此只有把線上渠道和線下渠道聚合到一起才能形成合力，從而打造線上線下渠道的一體化。
線上線下深度分銷的底層邏輯
如今食品行業(yè)的銷售渠道主要分布在三個(gè)空間內(nèi)。首先是線下的物理空間，例如線下實(shí)體門店可以解決一部分消費(fèi)者的購(gòu)買問題，但是很難和許多人同時(shí)進(jìn)行交流，一個(gè)煙酒店渠道很少有超過100個(gè)客戶的情況，因此說明線下渠道很難大規(guī)模經(jīng)營(yíng);其次是社群渠道，社群渠道可以起到溝通線上線下橋梁的作用，但目前已經(jīng)出現(xiàn)了兩個(gè)極端，第一個(gè)是微商群體賤用社群，進(jìn)行“割韭菜”等行為，第二個(gè)是有些先做社群的人，如今必須嫁接直播途徑才能進(jìn)行有效傳播;最后是網(wǎng)絡(luò)空間渠道，由于虛擬空間沒有上限，原本一個(gè)人連接5000人很難做到，但如今網(wǎng)紅群體實(shí)現(xiàn)了，他們可以連接到幾十萬人的生意，這在線下渠道難以實(shí)現(xiàn)。
線下空間的功能升級(jí)。如今的線下已經(jīng)不是傳統(tǒng)渠道，而是被互聯(lián)網(wǎng)化了。傳統(tǒng)渠道的功能為推銷、陳列、便利，線下渠道的作用為連接、場(chǎng)景、體驗(yàn)。光靠賣貨賣不了多少，因?yàn)榈昝娴念櫩陀邢?，但是連接能力可以放大，陳列一般都說產(chǎn)品生動(dòng)化，而場(chǎng)景則是感同身受，同時(shí)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)墚a(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，現(xiàn)在的直播也要和體驗(yàn)結(jié)合，才能達(dá)到深度理解。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)渠道有三大優(yōu)勢(shì)：首先是動(dòng)員能力，因?yàn)樯馊褪桥笥讶?，可以組織人員進(jìn)行消費(fèi);其次是關(guān)系積累，可以聯(lián)系更多的熟悉客戶并形成密切關(guān)系;最后是信任度高，因?yàn)槊鎸?duì)面交易和直播的效果不同。同樣傳統(tǒng)渠道也有三大劣勢(shì)：首先是各自為戰(zhàn)，互相之間沒有交流;其次是利益博弈，與廠家進(jìn)行博弈;最后是自以為是，線下門店很難被說服，只能被征服。
近兩年傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變很快，采取的解決方式主要有以下幾點(diǎn)：第一是進(jìn)行C2B倒逼，讓客戶去反推實(shí)體店，飲料等客單價(jià)低的產(chǎn)品順推;第二是進(jìn)行重構(gòu)關(guān)系打造連接一體化模式，因?yàn)樵瓉韽S商之間只有利益關(guān)系，沒有一體化發(fā)展，因此有必要進(jìn)行重構(gòu);第三是提供賦能進(jìn)行持續(xù)成長(zhǎng)。所以，經(jīng)銷商需要做出的改變就是，將網(wǎng)點(diǎn)變?yōu)楣?jié)點(diǎn)，協(xié)同打通社群和線上空間，從而實(shí)現(xiàn)店主和門店的雙提升。
社群是線下聚合、線上擴(kuò)散的轉(zhuǎn)換平臺(tái)。在我看來，社群是線下和線上連接的中間層。因此， 線上渠道要觸碰線下，首先要集合線上的力量重構(gòu)線下，線下渠道觸碰線上，也不能照搬電商模式，而是要重構(gòu)品牌的獨(dú)立流量，如果給平臺(tái)買流量只能是平臺(tái)的數(shù)據(jù)。社群的功能是組織動(dòng)員線下中心化的力量，經(jīng)過社群的聚合之后形成網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，然后在線上集合擴(kuò)散(線下是疊加效應(yīng)，社群是滾動(dòng)效應(yīng)，線上是轟動(dòng)效應(yīng))。
傳統(tǒng)廠商反攻線上。在我看來，網(wǎng)絡(luò)是虛擬空間，與線下和社群互聯(lián)，線下是源點(diǎn)，渠道和社群是雙螺旋，引爆網(wǎng)絡(luò)空間是終點(diǎn)。這與電商平臺(tái)的邏輯對(duì)立甚至相反：電商平臺(tái)是把全國(guó)分布式資源再集中，我們是把線下中心化的資源先集中后擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)空間是線下、社群梯次層層推進(jìn)的全域面，對(duì)線下的資源要求有質(zhì)量，對(duì)社群的資源要多樣，對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間要有密度，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢(shì)在線下，存量也在線下，所以要把線下資源進(jìn)行聚合，而不是完全按照平臺(tái)的邏輯。
這三個(gè)空間互相補(bǔ)充和關(guān)聯(lián)，從而構(gòu)成了立體化的渠道和全域化場(chǎng)景，三個(gè)空間既能打通點(diǎn)線面、群層圈，又能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易融為一體。
一體化落地的方法論，放大BC端價(jià)值
我們要考慮如何把BC端價(jià)值放大，通常可以利用C端倒逼B端或通過B端順連C端，具體方法主要有以下幾點(diǎn)：第一，流量是有結(jié)構(gòu)的，因此要找準(zhǔn)流量之源，推動(dòng)正向循環(huán)，相關(guān)食品品類一定要找到合適的圈層再進(jìn)行擴(kuò)散和放大，然后經(jīng)過圈圈相連，最后實(shí)現(xiàn)跨圈，這和先經(jīng)營(yíng)餐飲渠道再帶動(dòng)流通渠道是一個(gè)概念;第二，構(gòu)建 IP矩陣，持續(xù)內(nèi)容輸出;第三，確定內(nèi)容調(diào)性，借助渠道賦能;第四，熱度情緒點(diǎn)燃，整合瞬間擊穿;第五，區(qū)域精準(zhǔn)聚焦，集中密度引爆。
具體的 BC 一體化落地的方法論主要包括以下幾方面：
首先是用增量換存量，高頻帶高頻。因?yàn)楦哳l次的用戶會(huì)帶來高頻次的用戶，同樣高頻次的產(chǎn)品也會(huì)帶來高頻次的產(chǎn)品，例如飲料帶酒、酒帶茶等。通過 B 端改造，教會(huì)B端賺結(jié)構(gòu)性利潤(rùn)的方法，例如煙酒店以前通過差價(jià)賺取利潤(rùn)，后續(xù)可以通過組織品鑒會(huì)，以多種組合的形式獲取利潤(rùn)。
其次是協(xié)同效應(yīng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式能夠有效操作，供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，往往“單兵作戰(zhàn)”模式很難實(shí)現(xiàn)。商家的角色是團(tuán)隊(duì)，擁有資源和關(guān)系網(wǎng)，可以快速實(shí)現(xiàn)落地執(zhí)行，同樣廠家的優(yōu)勢(shì)是模式輸出，商家的優(yōu)勢(shì)是連接，二者要一體化協(xié)同發(fā)展。
最后是改造終端、賦能終端成員、放大終端。第一階段是建終端使其發(fā)生質(zhì)的變化，然后進(jìn)行建群吸粉、拉 新、活躍等常規(guī)性動(dòng)作;第二階段是賦能終端成員，目的是通過賦能終端連接到核心用戶，充分發(fā)揮合伙人的作用進(jìn)行誘導(dǎo)分享;第三階段是放大終端，目的是讓終端通過品牌之間的合作將價(jià)值放大，后續(xù)通過兩個(gè)階段的合作，找到模式復(fù)制并進(jìn)行有效輸出。這樣，終端網(wǎng)點(diǎn)便會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者更弱的局面。
線上線下的深度分銷是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本功，也是不可省略的基本功，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商來說，過去是線下主導(dǎo)線上，未來不具備線上運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)銷商、不具備線上從業(yè)經(jīng)歷的人群可能都會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)尷尬， 因此雙線深度分銷可能是一個(gè)新時(shí)代的開始。（文章來源佳釀網(wǎng) 作者：牛恩坤）
