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渠道下沉 國產(chǎn)葡萄酒降價搶三四線市場

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-02-14  瀏覽次數(shù):3557
核心提示:與白酒各大品牌遍及全國的春節(jié)營銷攻勢不同,國產(chǎn)葡萄酒在春節(jié)期間呈現(xiàn)出單個品牌廣泛撒網(wǎng)、地方品牌堅守陣地的態(tài)勢。這其中
       與白酒各大品牌遍及全國的春節(jié)營銷攻勢不同,國產(chǎn)葡萄酒在春節(jié)期間呈現(xiàn)出單個品牌廣泛撒網(wǎng)、地方品牌堅守陣地的態(tài)勢。這其中最值得注意的是,在近段時間進口酒走勢相對平緩的態(tài)勢下,春節(jié)期間的國產(chǎn)葡萄酒,正試圖通過發(fā)力三四線甚至是縣級市場,繞道與進口酒爭奪話語權。

國產(chǎn)酒“攻勢”明晰

2019春節(jié)期間,國產(chǎn)葡萄酒正進行著轟轟烈烈的促銷活動,尤其是部分頭部國產(chǎn)葡萄酒。在貴州多個城市的超市內,北京商報記者看到長城葡萄酒大規(guī)模促銷的身影。常規(guī)的長城干紅葡萄酒,甚至出現(xiàn)了買一送一的大力度折扣;不僅僅是長城品牌,在貴州六盤水的沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)等大型超市內,國產(chǎn)葡萄酒都在進行著大范圍折扣,所占據(jù)的展銷柜臺也遠遠大于進口酒柜臺。在優(yōu)惠幅度上,以一款張裕傳奇干紅為例,原價86元,春節(jié)優(yōu)惠期內僅需39.8元即可進行購買。

北京商報記者在雙井家樂福內隨機進行采訪時了解到,目前消費者最為重視的葡萄酒賣點是品質,因此盡管目前對葡萄酒不甚了解,也會去仔細研讀標簽,以求找出最符合心意的產(chǎn)品。與此同時,品牌也取代價格成為北京消費者最重視的方面,在各大超市的酒柜上,來自品牌企業(yè)的產(chǎn)品,尤其是知名品牌的產(chǎn)品,無論進口還是國產(chǎn),都占據(jù)著較大空間。但在貴州的超市內,消費者的購買與北京有所不同,是否參與促銷、產(chǎn)品的價格仍然占據(jù)著重要部分。在與消費者的交談過程中,北京商報記者獲悉,目前葡萄酒并不屬于日常必備品,因此節(jié)日期間購買僅屬于嘗嘗鮮,增加節(jié)日用酒豐富度,因此不會花太多預算,故價格優(yōu)惠的產(chǎn)品更具有吸引力。在此情況下,價格較為優(yōu)惠又有著較高折扣的國產(chǎn)酒成為首選。

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三四線成國產(chǎn)主場

在走訪過程中,北京商報記者注意到,與一線城市有所區(qū)別的是,在貴州當?shù)厥袌觯ㄔ颇霞t等在北京市場鮮見的國產(chǎn)葡萄酒品牌成為了促銷活動的主力軍。而進口酒相對于北京的一線市場,在三四線乃至縣級市場顯得更為平靜,優(yōu)惠活動也不多見。

業(yè)內人士表示,從地級乃至縣級城市在春節(jié)期間的市場表現(xiàn)來看,國產(chǎn)酒正試圖借助進口酒放緩的檔口,一方面保證在一線城市的曝光率,一方面正大力從進口酒較弱的三四線城市重新回歸,而地方品牌也在加緊占據(jù)地方市場。

另外,有觀點指出,從品牌認知度上來說,地方市場與北京這種一線城市有所不同,對葡萄酒產(chǎn)品的認知度要遠遠弱于一線城市,價格因素也要比一線城市重要,所以大量存在的國產(chǎn)酒產(chǎn)品是百元上下的。這樣的情況也有益于地方品牌以及國產(chǎn)品牌迅速占據(jù)空白市場,在品牌認知還未建立之前瓜分市場份額。

市場自上而下整合

酒業(yè)營銷專家蔡學飛在接受北京商報記者采訪時則表示,目前無論國產(chǎn)還是進口,整體都在放緩。從消費市場的表現(xiàn)來看,國產(chǎn)酒促銷力度大,一定程度上也說明了國產(chǎn)酒面臨的市場壓力更大;而進口葡萄酒由于品類小而多,以代理為主,因此沒有國產(chǎn)葡萄酒廠家有那么大的促銷力度。但需要指出的是,總體來看,葡萄酒市場還是在增長的。但是隨著消費者對于葡萄酒消費的理性、葡萄酒教育的深入,進口酒與國產(chǎn)酒都在分化,近幾年葡萄酒市場仍將處于整合期。

業(yè)界觀點也認為,當前葡萄酒市場的整合,是從一線市場向三四線市場自上而下逐步進行的。因此即使是試圖從三四線市場突圍、以區(qū)域品牌為代表的國產(chǎn)酒,所要面對的消費者葡萄酒消費習慣改變,也僅僅是時間上的問題。隨著進口品牌進一步下沉至地方市場,實力較弱的區(qū)域國產(chǎn)酒品牌能否站穩(wěn)腳跟,仍需要打一個問號。

在北京商報記者的調查過程中也發(fā)現(xiàn),在一線市場進口葡萄酒的優(yōu)勢地位,一定程度上也影響著地方市場對于進口酒的認知與口碑。但是隨著消費者對于葡萄酒的了解增加,單純的“進口酒”名號已難以服眾,類似白酒市場的大品牌聚集效應也正開始在進口葡萄酒當中顯現(xiàn)。奔富、拉菲等知名品牌及卡思黛樂等知名葡萄酒商的旗下產(chǎn)品,正成為進口葡萄酒中更多消費者的首選。而國產(chǎn)酒品牌中,具有優(yōu)勢地位的長城品牌,則在營銷中與進口酒呈現(xiàn)出并駕齊驅的態(tài)勢。(北京商報  薛晨

 
 
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