為什么會(huì)有白酒年輕化的思考?
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年高端白酒銷售增速為37.3%，“80后”超過(guò)“70后”成為白酒消費(fèi)主力。白酒萬(wàn)億以上消費(fèi)中，“80后”占比為42.1%，“70后”占比為29.4%，“90后”占比為23%。從這個(gè)數(shù)據(jù)中不難看出，“80后”、“90后”白酒的消費(fèi)比例正在上升。
但是一直以來(lái)，大多酒企都在尊崇復(fù)古文化，作為白酒固有的消費(fèi)主力群體的50、60一代正逐漸老去。如何與年輕消費(fèi)者對(duì)話，也成為了諸多白酒企業(yè)不斷思考的問(wèn)題。
01、白酒年輕化的三道門檻
年輕人的白酒消費(fèi)雖在同比例上升，但有關(guān)白酒在年輕人中普及率不高的憂患卻依然或多或少的存在。
1、口感
就筆者所認(rèn)識(shí)的90后同齡人而言，比之啤酒、洋酒，白酒的高酒精度數(shù)、辣等特點(diǎn)讓初次體驗(yàn)白酒的年輕消費(fèi)者難以產(chǎn)生良好的感官體驗(yàn)。按照目前這個(gè)社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)與酒精攝入量對(duì)比，人的飲用方式和酒種是有內(nèi)在規(guī)律適應(yīng)性的。伴隨著年齡的增長(zhǎng)，酒精的單次攝入量在不斷提高，步入老年之后，又開(kāi)始減少攝入量，呈現(xiàn)兩頭小，中間大的飲用結(jié)構(gòu)。
但目前我國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)的制定者主要還是是一些老酒廠的品酒師，他們按照傳統(tǒng)工藝給白酒行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，所以按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)的白酒一般是含有很多風(fēng)味物質(zhì)，但是這種風(fēng)味物質(zhì)能不能適應(yīng)年輕群體現(xiàn)在以及未來(lái)的口感，很難說(shuō)。因此白酒的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題能不能讓年輕人參與進(jìn)來(lái)，這將直接影響了白酒是否能夠年輕化。
2、渠道
解決渠道和消費(fèi)場(chǎng)景問(wèn)題是白酒年輕化的第二道門檻?，F(xiàn)今傳統(tǒng)白酒企業(yè)的運(yùn)作渠道仍然集中在餐飲、煙酒店、團(tuán)購(gòu)，年輕人接觸的渠道相對(duì)較少，所以白酒的飲用場(chǎng)所必須得到拓展，像酒吧、ktv、特色餐飲店等都是年輕人愛(ài)玩愛(ài)聚餐的場(chǎng)所。但這些特通消費(fèi)渠道的進(jìn)店成本都相對(duì)較高，這使得用渠道利益來(lái)培育消費(fèi)場(chǎng)景的難度會(huì)變的更難。
3、文化
部分酒企開(kāi)始通過(guò)線上消費(fèi)場(chǎng)景的植入來(lái)進(jìn)行突圍，依托于移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，迎合年輕人喜歡的文化來(lái)重新定義白酒品牌。但在中國(guó)白酒行業(yè)，主流的品牌依舊是通過(guò)歷史悠久、形象面子、工藝香型的獨(dú)特性來(lái)塑造產(chǎn)品的差異化價(jià)值。
但是年輕人并一定接受你是多少年，你有多少歷史的說(shuō)辭，他們可能更關(guān)注的是酒本身好喝不好喝，適不適合自己的個(gè)性與品味。并且絕大多數(shù)酒廠也很難愿意拋棄自己過(guò)去的白酒文化去做一個(gè)年輕化的白酒文化，所以如何讓中國(guó)的白酒廠家在工藝與歷史的信任下，去創(chuàng)造新的品牌文化、新的時(shí)尚白酒品牌，是中國(guó)在白酒年輕化課題上的第三道檻。
02、品牌IP化：尋找鏈接年輕消費(fèi)者的接觸點(diǎn)
以江小白為代表的青春小酒，通過(guò)自建IP，創(chuàng)造出年輕人感興趣的文化符號(hào)，深得了一批消費(fèi)者的喜愛(ài)。也讓一些酒廠開(kāi)始嘗試將品牌IP化，更快速、更精準(zhǔn)的切入到年輕消費(fèi)者的思維認(rèn)知和生活場(chǎng)景中去。
那究竟什么是IP呢?IP，英文全稱是intellectual property，中文意思是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思。顯然營(yíng)銷中的IP并不是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意思，但是IP一定是一個(gè)有著強(qiáng)烈文化內(nèi)涵的東西，請(qǐng)記住“強(qiáng)烈”這個(gè)形容詞，他會(huì)幫助你理解IP的含義。
筆者眼中的IP具有兩大特征，首先他必須具備強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵，通過(guò)向消費(fèi)者表達(dá)一定的價(jià)值觀念，來(lái)引起目標(biāo)群體的認(rèn)同和共鳴，其次自帶流量也是IP的最大特點(diǎn)，也正因?yàn)樗詭Я髁?，才具備了商業(yè)價(jià)值。IP在形式上多種多樣，可以是一部文學(xué)作品，一個(gè)人物，一個(gè)地方，像茅臺(tái)的季克良、四大名著、黃山泰山等。
那白酒行業(yè)又該如何運(yùn)用IP來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展，提高企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)呢?白酒行業(yè)的IP營(yíng)銷通常有三種形式：
1、利用熱門主IP去借勢(shì)創(chuàng)造一個(gè)全新產(chǎn)品
像瀘州老窖通過(guò)當(dāng)時(shí)的熱播劇《三生三世十里桃花》打造的新品“桃花醉”就是品牌IP化的體現(xiàn);
2、自主運(yùn)營(yíng)全新IP
如江小白通過(guò)營(yíng)造簡(jiǎn)單、輕松的年輕人文化，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，借以開(kāi)發(fā)新的白酒品牌;
3、在白酒營(yíng)銷中的ip運(yùn)營(yíng)思維
這就需要大多數(shù)酒企站在消費(fèi)者的角度去做品牌傳播與詮釋，利用內(nèi)容引爆消費(fèi)者心中已存在的東西對(duì)品牌進(jìn)行傳播，提升傳播的有效率。
所以如何給現(xiàn)有的品牌文化賦能，讓傳統(tǒng)變的時(shí)尚，讓古板變的有趣，讓更多年輕人參與其中產(chǎn)生共同話題也是值得我們?nèi)ド罹康囊粋€(gè)課題，畢竟江小白式的自建ip成功大多酒廠很難去復(fù)制，熱門ip的嫁接又往往僅收割第一波流量后便隨著潮流大江東去，形不成可持續(xù)的趨勢(shì)發(fā)展。
03、充分理解年輕消費(fèi)者的前提是企業(yè)內(nèi)部擁抱年輕人
縱觀市面上存在的年輕化白酒產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的理解還是存在著一定的偏差，吸引年輕消費(fèi)者不能僅靠油頭粉面的包裝和矯情做作的產(chǎn)品故事，充分理解年輕群體的價(jià)值觀和生活方式是我們需要去認(rèn)真思考的一件事情，這種僅浮于表面的認(rèn)知斷層，其實(shí)很大程度上與傳統(tǒng)酒企的文化環(huán)境與決策人的年齡結(jié)構(gòu)有一定關(guān)系。
這種現(xiàn)象在區(qū)域酒廠更是明顯，人員結(jié)構(gòu)的老化讓企業(yè)本身失去了活力，年輕血液的缺少也讓四五十歲的決策人很難去換位思考年輕消費(fèi)者的用酒需求。所以我們?cè)谥鲃?dòng)迎接市場(chǎng)變化的同時(shí)，不僅僅著眼與新產(chǎn)品的布局、新概念的提出，企業(yè)內(nèi)部也必須發(fā)生變化來(lái)配合市場(chǎng)的運(yùn)作和品牌的推廣，這就對(duì)管理制度提出新的要求，也對(duì)企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)提出了新的要求。企業(yè)自身足夠年輕活力，才具備同理心來(lái)理解年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的態(tài)度，才能夠抵御住盲目跟風(fēng)的誘惑，選擇真正適合自己的發(fā)展之道。
04、白酒消費(fèi)具有遞進(jìn)性，白酒年輕化重培育而非迎合
作為白酒從業(yè)者，誰(shuí)是真正的消費(fèi)者需要觀察清楚，以日常白酒用量較大的婚宴市場(chǎng)為例，年輕的新人往往被認(rèn)為是婚宴市場(chǎng)用酒的主導(dǎo)者。事實(shí)上，在以婚宴、升學(xué)宴等為代表的民間宴席上，當(dāng)事人的父母或長(zhǎng)輩才是左右酒品選擇的關(guān)鍵，而這一部分人也正是白酒市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。所以僅靠數(shù)據(jù)貿(mào)然強(qiáng)調(diào)白酒年輕化這一概念是存在著一定的問(wèn)題。通過(guò)文化概念打入包括年輕客群在內(nèi)的不同群體，從契合消費(fèi)的氛圍和場(chǎng)所，滿足大眾消費(fèi)市場(chǎng)的需求入手，更應(yīng)該是白酒企業(yè)首要考慮的問(wèn)題。
在筆者看來(lái)，酒類消費(fèi)也會(huì)隨著消費(fèi)者的成長(zhǎng)而變化。二十歲左右的低齡消費(fèi)者在初嘗酒類產(chǎn)品時(shí)，啤酒往往是第一選擇，該階段年輕人對(duì)酒的需求，既要滿足精力宣泄，同時(shí)也要符合他們的消費(fèi)能力。到了談婚論嫁的階段，富有情調(diào)的紅酒出現(xiàn)在年輕消費(fèi)者的視野中。但隨著年齡增長(zhǎng)，踏入成家立業(yè)的階段，生活重心轉(zhuǎn)入職場(chǎng)，白酒開(kāi)始大范圍進(jìn)入消費(fèi)者的生活當(dāng)中，并且隨著消費(fèi)者層級(jí)的提高，所選擇的白酒檔次也會(huì)隨之提高。
所以從一定程度來(lái)說(shuō)，酒企并不需要去大刀闊斧的剝離傳統(tǒng)創(chuàng)造年輕文化來(lái)討好消費(fèi)者，因?yàn)槟贻p人的消費(fèi)層級(jí)還未達(dá)到這一階段，傳統(tǒng)酒企只需要通過(guò)一系列文化概念的輸出，讓年輕消費(fèi)者知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)白酒對(duì)于文明發(fā)展的貢獻(xiàn)、品牌背后的文化底蘊(yùn)。在這潛移默化的熏陶之下，到了30歲之后，消費(fèi)者需要選擇白酒產(chǎn)品時(shí)，你的產(chǎn)品自然會(huì)成為首選。
對(duì)于大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，與其坐而論道、盲目焦慮，不如踏踏實(shí)實(shí)的做好產(chǎn)品與市場(chǎng)，相信隨著90、00后一代的成長(zhǎng)，白酒在酒類消費(fèi)品中的主流地位依舊毋庸置疑。（酒食匯 智邦達(dá)蔡金偉）
