匹配數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的，有一項(xiàng)極其重要的品牌傳播創(chuàng)新——內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)因其深刻影響品牌價(jià)值構(gòu)建，關(guān)乎品牌與消費(fèi)者之間的深度鏈接，成為酒類(lèi)品質(zhì)表達(dá)、傳遞品牌文化的利器，能夠全面賦能中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)。
四大關(guān)鍵點(diǎn)，厘清內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)真諦
什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?想要明白內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的真諦，就必須從“內(nèi)容”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩方面著手，有以下四大關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，品牌通過(guò)內(nèi)容直接連接用戶(hù)(消費(fèi)者或購(gòu)買(mǎi)者)。一方面，內(nèi)容源自于品牌，隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者個(gè)性覺(jué)醒，消費(fèi)者越來(lái)越理性，消費(fèi)者將選擇或購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)從“熱度”轉(zhuǎn)到了“價(jià)值”。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)用戶(hù)，中國(guó)酒業(yè)C端運(yùn)營(yíng)或投入的關(guān)鍵點(diǎn)從“流量”轉(zhuǎn)到了“復(fù)購(gòu)”。
第二，品牌以?xún)?nèi)容直接吸引用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)。內(nèi)容是直達(dá)消費(fèi)者，能夠直接吸引用戶(hù)嘗試，轉(zhuǎn)化用戶(hù)習(xí)慣，達(dá)成交易的。未來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的支持下將可以逐步量化考核、客觀評(píng)估。
第三，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的目的是傳遞品牌價(jià)值、表達(dá)品牌態(tài)度、鞏固品牌忠誠(chéng)并以酒會(huì)友、以酒聚友，打造一個(gè)生態(tài)、共享的社群。
第四，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是新傳播，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，是真正的整合行銷(xiāo)傳播。一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容極具可讀性，讓用戶(hù)在潛移默化當(dāng)中接受品牌理念。另一方面，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式多樣，整合眾多媒介，達(dá)到全方位、立體式傳播效果。
中國(guó)酒業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)什么“內(nèi)容”?
對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)酒業(yè)，需要科普產(chǎn)品品質(zhì)，講好品牌故事，創(chuàng)造行業(yè)熱度，這些都是需要營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。
首先，營(yíng)銷(xiāo)品質(zhì)。用知識(shí)科普品質(zhì)，全方位營(yíng)銷(xiāo)酒類(lèi)品質(zhì)表達(dá)體系。如產(chǎn)區(qū)表達(dá)，長(zhǎng)城天賦-寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)，國(guó)臺(tái)-茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬酒企業(yè)。如酒鬼酒-中國(guó)馥郁香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)制定者，金沙酒業(yè)“國(guó)香典范，醇柔醬香” 等這樣的標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)。也如國(guó)臺(tái)10年、內(nèi)參大師酒這樣的年份表達(dá)。此外還有大師表達(dá)、技術(shù)表達(dá)等。
其次，營(yíng)銷(xiāo)故事。故事如何營(yíng)銷(xiāo)?可以從酒史、酒譽(yù)、酒人、文化、社會(huì)身份等方面入手。國(guó)窖1573—可以品味的歷史;國(guó)寶李渡—元代窖池，一滴澎湃八百年，這都是酒史。茅臺(tái)與季克良，洋河與沈怡方，汾酒與秦含章，這是酒人。水井坊—高尚生活元素，這是社會(huì)身份。
再次，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)熱度。當(dāng)下是互聯(lián)網(wǎng)充分發(fā)展的時(shí)代，是信息過(guò)度，乃至信息爆炸的時(shí)代。在這樣的社會(huì)下，必須要通過(guò)過(guò)度的信息，才能保持品牌的行業(yè)熱度。如由茅臺(tái)引發(fā)的醬酒熱，由文化自信造就的國(guó)潮風(fēng)等，這些都是由大量的信息逐步營(yíng)造出的行業(yè)趨勢(shì)。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心就是營(yíng)銷(xiāo)品牌。品牌價(jià)值是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)容”是服務(wù)于品牌的，品牌能夠賦能營(yíng)銷(xiāo)。要清楚認(rèn)知內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)品牌資產(chǎn)的“投資”，而不是推廣費(fèi)用的“投放”。
中國(guó)酒業(yè)內(nèi)容如何“營(yíng)銷(xiāo)”?
合適的內(nèi)容要選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)于中國(guó)酒業(yè)而言，想要收獲良好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果，主要有以下五種營(yíng)銷(xiāo)方式。
一是企業(yè)即媒體的自媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)提供內(nèi)容源、打造內(nèi)容庫(kù)，也就是“公眾號(hào)+微博號(hào)+頭條號(hào)+抖音號(hào)+…“同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)聯(lián)者作為分發(fā)平臺(tái)，也就是“員工群+經(jīng)銷(xiāo)商群+終端群+團(tuán)購(gòu)客戶(hù)群+…”
二是用融媒體全媒體的形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。在有內(nèi)容的前提下，企業(yè)盡可能多的通過(guò)各類(lèi)媒體平臺(tái)進(jìn)行投放。一方面是媒體種類(lèi)要豐富，行業(yè)媒體、社會(huì)大眾媒體都要覆蓋;另一方面媒體形式要多樣，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)、財(cái)經(jīng)頻道等等都要涉及，做到全媒體矩陣營(yíng)銷(xiāo)。
三是以數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)通過(guò)線上線下場(chǎng)景融合，在五大場(chǎng)景下進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，最后形成商業(yè)閉環(huán)，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。五大場(chǎng)景包括，小程序轉(zhuǎn)發(fā)微信群、內(nèi)容頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、品鑒會(huì)、宴席、回廠游。
四是以教育培訓(xùn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。如長(zhǎng)城葡萄酒學(xué)院+城享會(huì)，舍得學(xué)院+老酒愛(ài)好者。通過(guò)將喜好者培育成專(zhuān)業(yè)者，以此挖掘KOC、KOL，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。
五是沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。茅臺(tái)建立了茅臺(tái)文化體驗(yàn)館，五糧液有五糧液文化體驗(yàn)館，李渡的知味軒，這就是沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要部分。企業(yè)運(yùn)用品牌形象館+會(huì)員俱樂(lè)部+KOL/KOL學(xué)院的形式，構(gòu)建五感合一的沉浸式體驗(yàn)店，以此達(dá)到沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的目的。 （海納機(jī)構(gòu) 呂咸遜）
