1、信息主權(quán)特征下的傳播趨勢(shì);
伴隨著信息技術(shù)的更新與發(fā)展,消費(fèi)者視野擴(kuò)大,權(quán)威文化衰落,亞文化盛行,并且伴隨著信息的多元化輸送,消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán),這就意味著沒有主流渠道解決傳播問題,通過單一渠道傳播已經(jīng)無法完成消費(fèi)者的信息觸達(dá),更不要說消費(fèi)者深度教育,此時(shí)更加精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷成為傳播新趨勢(shì)。
2、信息逐漸碎片化的營(yíng)銷必然;
多屏?xí)r代下,消費(fèi)者信息接收方式更加分散,心智更加擁擠,信息免疫程度非常高,傳統(tǒng)信息內(nèi)容難以形成有效記憶,特別是碎片化往往意味著社群化傾向,同一標(biāo)簽的消費(fèi)者擁有超強(qiáng)的凝聚力,因此只有切合消費(fèi)者特征的內(nèi)容營(yíng)銷才能解決消費(fèi)者的信息接收與認(rèn)同問題。
3、信息喂養(yǎng)機(jī)制下的營(yíng)銷選擇;
目前主流的傳播渠道,無論是網(wǎng)絡(luò)頁媒,視頻媒體基本都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)定制化信息推送,信息喂養(yǎng)機(jī)制已經(jīng)深刻的改變了消費(fèi)者信息接收方式,喂養(yǎng)機(jī)制下的消費(fèi)者排他性更強(qiáng),為了迎合傳播渠道的定制化趨勢(shì),定制化內(nèi)容營(yíng)銷成為所有企業(yè)的營(yíng)銷必選項(xiàng)。特別是伴隨傳統(tǒng)媒介成本大幅上升,而由于信息工具的普及,企業(yè)自己創(chuàng)造內(nèi)容的成本在大幅降低,內(nèi)容營(yíng)銷越來越成為企業(yè)的營(yíng)銷選擇。
酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的概念與分類:
拋去虛緲的概念,從酒莊的運(yùn)營(yíng)角度我們理解的內(nèi)容營(yíng)銷就是:
酒莊利用生產(chǎn)、消費(fèi)與娛樂價(jià)值來生產(chǎn)內(nèi)容,從而吸引特定消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注與參與的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。
內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是酒莊作為“消費(fèi)者用酒需求一站式服務(wù)商”這一定位指導(dǎo)理念指導(dǎo)下的營(yíng)銷思維方式,它分為BGC(企業(yè)制作)、PGC(專業(yè)機(jī)構(gòu)制作)、UGC(消費(fèi)者制作) 三種方式。三種方式是以相互配合的形式存在,內(nèi)容營(yíng)銷要求企業(yè)不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容,同時(shí)激發(fā)UGC,從而達(dá)到影響消費(fèi)者,促成銷量增長(zhǎng)的目標(biāo)。
酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)方向:
結(jié)合中國(guó)白酒企業(yè)的現(xiàn)狀,以及中國(guó)大多數(shù)酒企的人力資源狀況,我們提煉出酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)方向:1、介紹好產(chǎn)品;2、塑造酒專家;3、引導(dǎo)生活方式。
首先酒莊作為酒類生產(chǎn)型企業(yè),介紹好產(chǎn)品是基礎(chǔ),其中又以品質(zhì)內(nèi)容為核心,通過企業(yè)的原糧、釀造、存儲(chǔ)等工藝與文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容加工,可以更加生動(dòng)有效的完成品質(zhì)概念建設(shè),從而完善產(chǎn)品的品質(zhì)形象;
其次作為專業(yè)機(jī)構(gòu),酒莊天然擁有專業(yè)背書,而中國(guó)酒作為日常食品,消費(fèi)者極其關(guān)注的酒的釀造、飲用、存儲(chǔ)、收藏與投資等多個(gè)領(lǐng)域,酒莊的內(nèi)容營(yíng)銷要圍繞熬著這些內(nèi)容把企業(yè)塑造成權(quán)威專家形象,從而增加企業(yè)的專業(yè)背書;
最后中國(guó)酒是社交文化的載體,從這個(gè)角度出發(fā),不同的酒莊有著自身的飲酒文化,而中國(guó)人喝酒有著自身的文化訴求,因此,無論是酒禮、酒道的內(nèi)容輸出,亦或是健康飲酒知識(shí)普及等,酒莊的內(nèi)容輸出要緊貼消費(fèi)者的日常生活,努力讓自身成為消費(fèi)者生活方式的內(nèi)容之一,這是內(nèi)容營(yíng)銷的終極追求目標(biāo)。
酒莊內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)階段:
針對(duì)中國(guó)目前白酒企業(yè)的營(yíng)銷體制,一步到位的完成內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)、制作與傳播等是不現(xiàn)實(shí),在實(shí)踐的基礎(chǔ)上,我們認(rèn)為有三個(gè)階段的過程:
第一階段是從廣告投放到活動(dòng)贊助,相較于單純的品牌露出(廣告),贊助活動(dòng)能夠在一定程度上提高企業(yè)的參與程度,并且借助相關(guān)活動(dòng)方內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的素材與制作,從而實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)的內(nèi)容制作與輸出功能。
第二階段是從活動(dòng)贊助到品牌植入,此階段依然是第三方機(jī)構(gòu)占據(jù)內(nèi)容的主導(dǎo)位置,但是由于采取植入的方式合作,因此企業(yè)參與程度可控制,可協(xié)調(diào),這就為酒莊的內(nèi)容制作提供了一定的主動(dòng)權(quán),包括內(nèi)容素材的篩選、話題的引導(dǎo),以及后續(xù)傳播的節(jié)點(diǎn)把控等,酒莊的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以更加精準(zhǔn)的嫁接品牌內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輸出的精準(zhǔn)性。
第三階段是從品牌植入變成活動(dòng)定制,這個(gè)階段需要企業(yè)有一定的活動(dòng)策劃與執(zhí)行能力,在這個(gè)階段,企業(yè)掌握了內(nèi)容的主題與輸出,并且可以根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的定制化輸出,同時(shí)設(shè)置相關(guān)互動(dòng)話題與環(huán)節(jié),從而大大提高了內(nèi)容營(yíng)銷的質(zhì)量。
寫在最后
我們要說,酒莊的內(nèi)容營(yíng)銷看似是創(chuàng)意的比拼,但其實(shí)效果很大一部分取決于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力,為了保證內(nèi)容輸出的質(zhì)量、傳播度與互動(dòng)效果,除了酒莊需要有專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),構(gòu)建相應(yīng)的UGC社群,消費(fèi)者任務(wù)、正向反饋獎(jiǎng)勵(lì)、差異化體驗(yàn)等活動(dòng)設(shè)置,都是提高消費(fèi)者參與度,保證內(nèi)容營(yíng)銷效果的關(guān)鍵所在!(蔡學(xué)飛營(yíng)銷工作室)