紅包對于酒業(yè)的啟示
羊年著實(shí)讓紅包火了一把，過渡到酒行業(yè)來看，哪些內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了變化，那些還在潛移默化中變化著，又有什么會(huì)一直不變而被行業(yè)和企業(yè)所堅(jiān)守和堅(jiān)持著?
哪些變了?
微信拜年和送紅包開始成為新的拜年手段，也許，過不了多長時(shí)間，微信和紅包也會(huì)慢慢離我們遠(yuǎn)去。
通信咨詢機(jī)構(gòu)、艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為：“基本上可以判斷，傳統(tǒng)的短信拜年在未來會(huì)慢慢失勢，甚至退出歷史舞臺(tái)。取而代之的，肯定是新型的各種OTT流量業(yè)務(wù)。”
對比來看，電視媒體的廣告效應(yīng)在變窄但廣告渠道在變寬，而今后，廠家尤其是白酒廠家們要對電視媒體的廣告投放采取多維標(biāo)準(zhǔn)衡量，而不僅僅是取決于單項(xiàng)的收視率維度。
以春晚的廣告安排和紅包派送來看，以往春晚廣告包括了硬性廣告、植入廣告以及新年祝福冠名、倒計(jì)時(shí)冠名、企業(yè)老總特寫、片尾鳴謝等等形式。之前就有酒類品牌在趙本山的小品中進(jìn)行廣告植入而廣受詬病，而企業(yè)冠名則更加生硬無趣。
2015年央視春晚在微信紅包的加入后，場景和互動(dòng)結(jié)合得更加緊密，同時(shí)，廣告也從單向傳播轉(zhuǎn)向了互動(dòng)和多元互動(dòng)。
紅包的“搖一搖”讓觀眾有了明顯的參與感，與之伴隨的廣告也就顯得自然隨和，品牌傳遞的內(nèi)容和信息會(huì)以開紅包的形式出現(xiàn)，其目的是讓消費(fèi)者在主動(dòng)參與中記住品牌，從而加深了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印記。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，央視春晚的微信搶紅包，代表著一個(gè)新的傳播融合時(shí)代的開始，品牌不能再做廣告的搬運(yùn)工，而是要讓傳統(tǒng)媒體成為人們互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一部分，品牌要尋找到新的溝通介質(zhì)，讓電視廣告與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的行為鏈接起來，并制造出契合時(shí)間場景、交際場景和氛圍的消費(fèi)者參與和互動(dòng)。
紅包游戲的出現(xiàn)似乎也開啟了電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)終端融合的新時(shí)代，畢竟現(xiàn)在電視媒體的廣告效應(yīng)在銳減，央視的品牌吸金能力也大幅下降，這些都是毋容置疑的，對于酒類廠家來說，電視媒體的投放似乎也讓其難以取舍。
曾經(jīng)的央視造就了白酒行業(yè)的“標(biāo)王”稱謂，也開創(chuàng)了一個(gè)“廣告酒”時(shí)代?，F(xiàn)在，多元融合的傳播時(shí)代使得企業(yè)要對電視媒體的投放進(jìn)行多維衡量，用戶參與度、流量監(jiān)測以及消費(fèi)者信息反饋等都要成為廠家的衡量維度。
此外，品牌傳播的途徑更加多元化也更加高效。
借助人人手中的移動(dòng)終端設(shè)備，好的品牌創(chuàng)意和廣告幾乎在一夜之間就可以傳遍大江南北，變得婦孺皆知。
也就是說，電視媒體的單項(xiàng)傳播將徹底被終結(jié)，互動(dòng)性和趣味體驗(yàn)將對電視媒體產(chǎn)生新的用戶需文章來源華夏酒報(bào)求，而根植于手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的品牌傳播內(nèi)容和形式也將更加多元化和復(fù)雜化。
哪些即將變化?
可以設(shè)想的是，今后產(chǎn)業(yè)界限開始模糊，企業(yè)間的競爭不再局限于產(chǎn)品本身，而是包含了產(chǎn)品推廣、客戶體驗(yàn)、生態(tài)旅游和互動(dòng)溝通等多方面的競爭體系。
和君咨詢集團(tuán)副總裁兼和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓對這種新的商業(yè)時(shí)代里形成的商業(yè)模式，認(rèn)為其不再是過去的“羊毛出在羊身上”，而是變成了“羊毛出在狗身上”的新模式。
“比如馬云在做什么?是電商、物流還是金融、地產(chǎn)?王健林在做什么?是地產(chǎn)、文化還是零售?這種競爭的模式使各種產(chǎn)業(yè)之間的邊界變得非常模糊，也就是所謂的商者無域。”在林楓看來，十八屆三中全會(huì)公告出臺(tái)以后，可以預(yù)見的是白酒未來五年的日子會(huì)很難過，“但是如果我們用產(chǎn)業(yè)生態(tài)的思維，來構(gòu)建我們新的商業(yè)模式，就會(huì)有一個(gè)更廣闊的未來。”
所以，對白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍企業(yè)來說，目前迫切要做的并非是規(guī)模的擴(kuò)大和體量的增加，而是核心競爭力的增強(qiáng)。前者成功的并購就可以簡單做到，但卻無法有效推動(dòng)企業(yè)的縱深發(fā)展，而后者則需要企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際和產(chǎn)業(yè)環(huán)境，把白酒、旅游和當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域文化、地產(chǎn)開發(fā)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，這其中，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是文化的發(fā)掘和延伸。
就像林楓說的那樣，過去的文化是做概念，未來的文化要做的是體驗(yàn)，文化方面做好了，剩下的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)才能水到渠成，迎刃而解。而白酒產(chǎn)業(yè)后面還可以繼續(xù)延伸到電商移動(dòng)互聯(lián)、物流，再延伸到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和金融業(yè)等等方面。
購買的場所和支付的方式也正在悄然變化著。
傳統(tǒng)意義上的購酒場所是商超、酒店或者是遍布城市大街小巷的名煙名酒店，然而，如今伴隨著酒業(yè)渠道的調(diào)整和高端酒價(jià)格的下滑，團(tuán)購模式購買力的不斷式微，酒店酒水消費(fèi)已經(jīng)走下了往日的巔峰，而名煙名酒的效益和輻射半徑也開始弱化減少。
伴隨著傳統(tǒng)渠道的落寞，相對來看，以酒仙網(wǎng)、1919為代表的商家提供了眾多線上選擇和線下服務(wù)并融合了移動(dòng)支付功能和大數(shù)據(jù)查詢業(yè)務(wù)的新型購酒平臺(tái)開始瘋狂崛起。
而由此帶來的購酒的場合則更加多元化和復(fù)雜性，可以是在辦公室、咖啡廳，也可以在公車、地鐵上，因?yàn)橐呀?jīng)有越來越多的手機(jī)終端捆綁了用戶的銀行卡，隨著用戶習(xí)慣的形成，以及紅包、打車等新的場景構(gòu)建，移動(dòng)支付在未來幾年還將保持快速增長態(tài)勢。
據(jù)安信證券研究報(bào)告顯示，借微信紅包的熱潮，微信還大力推廣微信卡包功能，在春節(jié)期間發(fā)送價(jià)值近30億的微信卡券。同時(shí)還推出“搖一搖 周邊”，用戶可以在線下的商鋪、餐廳、櫥窗甚至貨架前，搖到由商家提供的紅包、優(yōu)惠券等服務(wù)。
那么，對酒類產(chǎn)品來說，餐飲現(xiàn)飲消費(fèi)、零售(商超、名煙名酒店等)、團(tuán)購渠道等的界限也開始模糊，用戶通過手中的移動(dòng)終端，可以在任何購買渠道中進(jìn)行轉(zhuǎn)換，更多的線下渠道或許將僅僅成為產(chǎn)品展示的窗口和客戶體驗(yàn)的途徑而已。
哪些是不會(huì)變的?
國泰君安證券機(jī)構(gòu)分析師喬永遠(yuǎn)在分析了紅包的商業(yè)模式之后，認(rèn)為以iphone為代表的智能移動(dòng)終端設(shè)備的普及帶來電子行業(yè)的欣欣向榮，場景時(shí)代的到來將引領(lǐng)新一輪電子設(shè)備元器件需求的又一輪浪潮。
那么，在新的移動(dòng)互聯(lián)和移動(dòng)支付的沖擊下，哪些內(nèi)容是不會(huì)變的呢?
產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)的不斷革新應(yīng)用是不會(huì)變的，這也是為何行業(yè)的調(diào)整大勢已如火如荼，酒類產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用和研究發(fā)明依舊是各家企業(yè)研究的重點(diǎn)內(nèi)容。
今后，白酒的低度化、時(shí)尚化和健康化會(huì)是一個(gè)趨勢，而如何通過產(chǎn)品口感的改變來吸引年輕消費(fèi)者，將是擺在所有白酒企業(yè)面前的一個(gè)重要課題。
再者不變的是對消費(fèi)者的關(guān)注和用戶體驗(yàn)的追求。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果你不考慮用戶感受和體驗(yàn)，無法緊密持續(xù)地黏住消費(fèi)者，再好再勁爆的產(chǎn)品也不會(huì)走遠(yuǎn)。從之前的博客到現(xiàn)在的微博，都只是短時(shí)間的 “紅火”而已，而當(dāng)下火熱的“紅包游戲”如果不能和傳統(tǒng)的紅包文化相結(jié)合，不斷增加用戶對其參與的熱度，可能也紅火不了多久。
對酒類產(chǎn)品而言，所謂的用戶體驗(yàn)也僅僅是近幾年才開始的，而用戶粘性也針對于產(chǎn)品忠誠度而來，同樣，在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品需要借助這些移動(dòng)終端不斷地和用戶產(chǎn)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，也才能不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的購買熱情。借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，部分酒類產(chǎn)品已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線上、線下的同步銷售模式，不過區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售行為，以后的產(chǎn)品銷售將要更加注重優(yōu)化客戶的購買和享受體驗(yàn)。
酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)思維下的用戶體驗(yàn)，要更注重用戶的需求，白酒行業(yè)悶頭造酒的時(shí)代已經(jīng)過去了。”
