煙酒店就銷售價值而言,超越了餐飲、團購、超市、電商、同類任何一個渠道的貢獻度,是集團購、零售、分銷、陳列、推廣五種功能于一身,成為白酒品牌必爭之渠道,但煙酒店開發(fā)、動銷、管理等方面的問題,一直成為許多酒水品牌老大難問題。下面就從煙酒店的開發(fā)、動銷、管理三大核心問題談起,來酒業(yè)營銷人提供一些技術(shù)辦法。
今天先說說開發(fā)煙酒店七大策略
1、陳列式進店
陳列式開發(fā)不僅能夠解決產(chǎn)品快速進店問題,而且能夠增加產(chǎn)品銷售氛圍,提高產(chǎn)品銷售機會。陳列式進店,現(xiàn)實操作中有四種方式。
一是,進貨金額作為陳列費進店。
終端店現(xiàn)金接貨,企業(yè)分階段把現(xiàn)金作為陳列費返還終端,但終端必須保證產(chǎn)品排面、產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品位置按照廠家要求陳列,一旦陳列面上的產(chǎn)品被銷售,終端需要進貨,來保證排面的完整性。至于陳列費多少,陳列時間多少,進貨額多少,廠家需要根據(jù)當(dāng)?shù)馗偁幥闆r,設(shè)計具備競爭力活動、陳列政策,才有助于終端接貨。
如,一個系列產(chǎn)品組合(一般三個產(chǎn)品),一次性進貨2000元,每個單品保證四個陳列面,半年返完,首月先兌付陳列費,其余次月兌付。這種進店方式,一般是品牌雖有一定知名度,但非當(dāng)?shù)厥袌龅臅充N品牌,終端現(xiàn)金進貨積極性不是很高,廠家或經(jīng)銷商又想通過現(xiàn)金銷售來提高終端對本產(chǎn)品的重視,而采取的返還現(xiàn)金的陳列進店行為。
二是,產(chǎn)品作為陳列費進店。
終端不愿意現(xiàn)金接貨,企業(yè)又不愿意賒銷,網(wǎng)點又不能停止開發(fā),這個企業(yè)選擇一種折中辦法,設(shè)計一種產(chǎn)品組合,只要終端能夠保證產(chǎn)品的陳列數(shù)量、陳列位置按照廠家所選擇的、要求的進行陳列。不僅在陳列時間結(jié)束后,產(chǎn)品全部歸終端所有,而且還能夠享受廠家所給予的額外陳列費。
如,某品牌為了快速鋪貨,制定每個單品4瓶的三個品種的產(chǎn)品組合,只要終端能夠這個產(chǎn)品組合能夠按照廠家指定位置、指定數(shù)量進行陳列,半年后全部歸終端所有,如果終端還能夠保證店外連體箱陳列,每月另贈一瓶酒作為陳列。這種進店方式,一般是在當(dāng)?shù)厥袌龊翢o影響力的新品牌,開發(fā)市場時的無奈之舉。
三是,陳列多少,送多少進店方式。
對于一些銷量比較大,影響力比較大、產(chǎn)品動銷不成問題的終端,企業(yè)為了占領(lǐng)更多的排面與更好的位置,獲取更大的展示空間,采取的一種陳列多少送多少方式進店方式,一般能夠占領(lǐng)終端的一個專柜的所有貨架,或者更多貨架。這種方式一般陳列時間為一年,表面上看陳列費用很高,其實分解到月或折算成現(xiàn)金來看成本很低的,因為終端好的位置寸金寸土,而且有限。
如,終端產(chǎn)品陳列36瓶的大陳列,分解到月,其實每月才3瓶酒的陳列費,只不過是每月兌付陳列費與一次性兌付并且先兌付陳列費的區(qū)別罷了。
這種大陳列店唯一的不足之處,就是廠家缺失控制終端的砝碼,終端后期可以不按照廠家陳列要求,或者終止合作,廠家也是無奈,基本上靠客情關(guān)系與客戶的守信度都來保證陳列質(zhì)量。于是,許多廠家采取陳列產(chǎn)品賒銷,終端打欠條,陳列費廠家月度兌付或者季度兌付,來控制終端遵守陳列協(xié)議要求。
2、陳列費與促銷政策結(jié)合進店
新產(chǎn)品的終端供價相對偏高,一個系列產(chǎn)品組合占用終端資金也相對偏大,而且產(chǎn)品動銷情況難料,終端感覺風(fēng)險較大,接貨積極性相對較低,為了解決一問題,許多企業(yè)尤其經(jīng)銷商,采取陳列費與促銷政策相結(jié)合方式進店,不僅能夠提高終端進貨的積極性,而且廠家或經(jīng)銷商還能盈利。
如,終端首次進貨1萬元,終端陳列費給予6千元(分月兌付),終端感覺到陳列費超越其他任何一個競品,又感覺只花了4千元,進了1萬元的貨,而且占用資金又不是很大,接貨的積極性還是比較大。而對于廠家或者經(jīng)銷商來說,陳列費只要產(chǎn)品進店陳列就必須要兌付的,促銷政策只要終端進貨就必須要給的,只不過終端花錢把自己陳列費(產(chǎn)品)一次性花錢賣去,再被企業(yè)分月返還罷了。
這種方式的弊端有二:一是,因為陳列費被轉(zhuǎn)化成促銷政策,產(chǎn)品的供價與指導(dǎo)零售價價差很大,一旦有的終端動銷難,產(chǎn)品必被降價銷售,容易造成價格的混亂;二是,終端二次進貨,渠道促銷政策要大于第一次鋪貨渠道促銷政策,否則,終端會感覺力度太低,影響其進貨熱情。故此,當(dāng)廠家或經(jīng)銷商想采取這種策略進行產(chǎn)品進店,必須采取打高走低的辦法,故意在首次進貨抬高產(chǎn)品終端供價與指導(dǎo)零售價,留下足夠空間進行渠道促銷,保證終端動銷后二次進貨積極性,而且即使終端實際成交零售價下滑,也是在企業(yè)的可控范圍內(nèi)。
3、品鑒會式開發(fā)
品鑒會開發(fā)方式,一般分為三種。
一是,新品上市發(fā)布會:通過業(yè)務(wù)廣發(fā)英雄帖,邀請客戶到場,現(xiàn)場感受企業(yè)新品上市發(fā)布會的盛況,聽取企業(yè)新品市場營銷思路與推廣策略,并參與抽獎、品鑒、領(lǐng)取禮品等。企業(yè)通過新品上市發(fā)布會,通過專家解析,以及通過政商務(wù)重要人物的參與,引導(dǎo)客戶對新品的認(rèn)知與對廠家實力、思路、魄力的認(rèn)可,來降低新品上市的難度,提高新品上市的速度。
二是,煙酒店小型推介會:區(qū)域負(fù)責(zé)人對本區(qū)域核心煙酒店老板或老板娘或核心負(fù)責(zé)人進行邀請,由經(jīng)銷商或廠家領(lǐng)導(dǎo),組織一桌式新品品鑒會或交流會,聽取客戶對新品上市推廣的意見,增加客戶主人翁意識與對企業(yè)認(rèn)可,并建立或加深客情關(guān)系,為雙方合作打好基礎(chǔ),增加后續(xù)跟蹤成交概率。這種品鑒會輪流、多頻次的舉辦,是一種短平快新品上市操作手段,成功率高,不僅有助于市場成功開發(fā),更有助于新品被客戶主推,易于啟動市場。當(dāng)然,煙酒店小型推介會也需要前期拜訪、贈送產(chǎn)品品嘗,重要的是區(qū)域負(fù)責(zé)人親自邀請。
三是,圈子式品鑒會:許多煙酒店老板,都有自己的圈子,他們之間經(jīng)?;ネㄐ畔ⅲ嗷ブС?,聯(lián)合起來共同對外。在這樣的圈子里,都有話語權(quán)比較有影響力與號召力的人,俗稱帶頭大哥。這樣圈子只要搞定他們帶頭大哥,由他號召牽頭聚集小兄弟們聚會品鑒,并被感動或承諾主推,其市場啟動效果一定非常良好,不僅現(xiàn)金接貨(當(dāng)然企業(yè)要給予大力度支持),而且主推。
4、參觀旅游式開發(fā)
對區(qū)域市場核心煙酒店老板或老板年或主要負(fù)責(zé)人,在新品上市之前,組織邀請其到酒廠參觀旅游,并進行樣板市場考察學(xué)習(xí),也已成為開發(fā)煙酒店客戶最有效的手段之一?,F(xiàn)在商業(yè)環(huán)境不好,煙酒店的老板更加重視企業(yè)的實力,未來的趨勢和發(fā)展機會以及學(xué)習(xí)的機會等方面。煙酒店老板只有親身的到企業(yè)參觀和體驗,才能感受到企業(yè)的實力和發(fā)展前景,這樣才能建立煙酒店客戶的經(jīng)營熱情。樣板區(qū)域或者成功煙酒店的操作方式都較為穩(wěn)定,把煙酒店操作較好的區(qū)域或者單店拿出作為榜樣,作為其他煙酒店的參觀學(xué)習(xí)基地。通過榜樣基地的建立和參觀,帶動煙酒店的合作。這種參觀學(xué)習(xí)旅游式客戶開發(fā)模式,重在體驗、交流、感觸、學(xué)習(xí)等,千萬別真正成為一種為了玩樂的旅游。
5、利用業(yè)務(wù)人員的資源法
為什么許多企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)人員多特別強調(diào)有工作經(jīng)驗與客戶資源者優(yōu)先。有煙酒店客戶資源的業(yè)務(wù)人員多與客戶有一定的客情關(guān)系,能夠提高煙酒店開發(fā)的速度。尤其那些不知名品牌的業(yè)務(wù)人員,更能起到明顯的效果。因為這些廠家的產(chǎn)品銷售不太理想,才會導(dǎo)致廠家的業(yè)務(wù)人員會在服務(wù)和客情的方面多下功夫,此類業(yè)務(wù)人員最適合新新開發(fā)的煙酒店。
6、利用客戶轉(zhuǎn)介紹法
通過客戶介紹客戶,也是一種很不錯煙酒店開發(fā)方式。對于一些煙酒店老板,無論業(yè)務(wù)人員采取什么樣的方法,總是久攻不下。這個時候,如果有重要人物引薦或推薦,容易拉近關(guān)系,解決產(chǎn)品進店問題還是能夠解決的。
7、頻繁拜訪打動客戶法
一般是通過執(zhí)著拜訪與周到服務(wù),打動煙酒店老板對業(yè)務(wù)人員的認(rèn)可,進而取得客戶開發(fā)的成功。這種客戶開發(fā)方式,對核心煙酒店客戶開發(fā),費力費時,效果還非常不明顯,容易挫傷銷售人員的工作熱情。對那些沒有品牌影響力的企業(yè),初期市場開發(fā)階段,不建議采取依靠業(yè)務(wù)人員辛苦拜訪而取得客戶開發(fā)成功的方式,這種方式勞命傷財費時,沒有效率。