一是靠賺產(chǎn)品差價(jià)的經(jīng)銷模式越來越難,原來是靠信息不對(duì)稱,現(xiàn)在是信息高度對(duì)稱時(shí)代,廠家與消費(fèi)者的直連變得簡(jiǎn)單。
二是品牌端和消費(fèi)端在互聯(lián)時(shí)代越來越強(qiáng),像白酒行業(yè),幾大名酒基本上完全掌控了渠道;消費(fèi)端出現(xiàn)了有影響力的消費(fèi)者,比如意見領(lǐng)袖或粉絲,出現(xiàn)了C2C的模式,比如社群或微商。
三是大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和互聯(lián)工具的快速迭代,讓傳統(tǒng)思維的經(jīng)銷商還沒有完全適應(yīng)過來,更不談上借助和應(yīng)用,這也和原來的路徑依賴有關(guān)。
今后經(jīng)銷商應(yīng)該在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)展,所以筆者提出了社群營(yíng)銷商的概念。
商業(yè)形態(tài)決定社群營(yíng)銷商的誕生
為什么要提出社群營(yíng)銷商這一概念,筆者是從酒類商業(yè)的各個(gè)業(yè)態(tài)逐一分析后的思考。我們看一下目前幾個(gè)商業(yè)形態(tài)狀況。從目前來看,占比最高的依然是傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理制。從近年來看,經(jīng)銷商代理制最大的問題是差價(jià)思維,代理制是以前時(shí)代的產(chǎn)物,主要依靠信息不對(duì)稱來賺取利潤(rùn)。從酒類行業(yè)來看,代理商被分化是從2012年開始的,因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)都遭遇了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的移動(dòng)互聯(lián)的雙重沖擊。大多數(shù)行業(yè)庫存嚴(yán)重,國(guó)家的供給側(cè)改革也是因?yàn)殡p重沖擊提出的,于是電商打著互聯(lián)網(wǎng)的名義以低價(jià)賺取流量的手段開始取悅消費(fèi)者,讓廠商苦不堪言,這個(gè)階段各個(gè)行業(yè)甚至企業(yè)開始反思來尋求各種路徑來解決電商的問題。近五年的深度調(diào)整和管理措施,幾大名酒企業(yè)去庫存非常順利,基本走上了順價(jià)銷售的軌道。這種狀態(tài)是從2016的雙11開始逆轉(zhuǎn)的,逆轉(zhuǎn)的標(biāo)志就是電商不再拿名酒低價(jià)換取流量。由此電商渠道開始變身,從目前來看,電商作為補(bǔ)充和傳播是個(gè)不錯(cuò)的工具,真正帶來多少銷量還要另當(dāng)別論了。
超級(jí)終端出現(xiàn)的比電商還要早,目前來看發(fā)展大的不多,很多連鎖機(jī)構(gòu)雖然值錢但是賺錢的希望依然遙遠(yuǎn)。這并不是模式和資金等能解決的問題,與酒類行業(yè)有很大關(guān)聯(lián)。零售終端靠用名酒獲取流量,用其他產(chǎn)品組合來贏利的模式在具體落地上很難因地制宜。一是名酒的消費(fèi)者比較少;二是名酒的貨源稀缺;三是消費(fèi)者認(rèn)知水平提高,消費(fèi)者只買能體現(xiàn)出性比價(jià)的產(chǎn)品,比如只買茅臺(tái)五糧液的產(chǎn)品,不接受搭贈(zèng)其他產(chǎn)品。團(tuán)購(gòu)渠道的隱形銷量。團(tuán)購(gòu)渠道自2007年被重視以來,2012年達(dá)到頂峰,雖然很難統(tǒng)計(jì)出這一渠道的占比。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,團(tuán)購(gòu)渠道的銷量依然不可小覷,團(tuán)購(gòu)渠道不僅聚焦了優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)資源,而且?guī)?dòng)作用依然存在,雖然從2013年的政務(wù)團(tuán)購(gòu)的銷量嚴(yán)重下降,但是商務(wù)團(tuán)購(gòu)和宴席小團(tuán)購(gòu)目前是白酒引領(lǐng)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。傳統(tǒng)煙酒店渠道原來作為主要酒類銷量在2013年開始下降,甚至處于很尷尬的境地。一是政務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)重下降;二是商務(wù)消費(fèi)被廠家直供;三是一般消費(fèi)者被電商和超級(jí)終端搶走。煙酒店目前的盈利主要靠名酒的小差價(jià),區(qū)域暢銷品牌的差價(jià)和特殊政策以及其他產(chǎn)品的陳列政策。相當(dāng)一部分煙酒店開始變身為社區(qū)便利店。
社群運(yùn)營(yíng)商的意義和價(jià)值
從酒類商業(yè)形態(tài)和白酒行業(yè)的變化,我們看到的是一個(gè)全新時(shí)代的開啟。之所以提出社群運(yùn)營(yíng)商的概念,是在經(jīng)銷商的基礎(chǔ)之上,引入社群的理念和思維方法來改造自己。什么是社群呢?社群就是利用社會(huì)群體的力量,特別是白酒行業(yè),原來主要靠政務(wù)影響商務(wù),現(xiàn)在要做出改變,因?yàn)檎?wù)影響力在這個(gè)行業(yè)變得十分微弱,下一步靠什么來影響呢?就是社會(huì)群體的力量。我們酒商要在原來的基礎(chǔ)上建立社群組織,抓住當(dāng)?shù)叵M(fèi)的核心力量,掌控制高點(diǎn)和影響面,把目前被動(dòng)局面轉(zhuǎn)化為主動(dòng)局面。經(jīng)銷商還要做出第二個(gè)改變,就是向營(yíng)銷商轉(zhuǎn)變,經(jīng)銷商更多的是傳統(tǒng)渠道為主,營(yíng)銷商是一手做社群,一手做渠道。沒有社群做不好,沒有傳統(tǒng)做不大。在區(qū)域內(nèi)形成社群營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái),與社群和渠道形成一個(gè)穩(wěn)定的三角形。
社群聚集核心消費(fèi)者,渠道整合行業(yè)資源。社群作為口碑影響力的起點(diǎn),渠道作為口碑放大的端口,從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域成功的目的。社群營(yíng)銷商如何落地?筆者認(rèn)為可以分為三個(gè)階段來實(shí)施。
因此借助廠商一體化趨勢(shì),在區(qū)域構(gòu)建消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)是酒商未來生存發(fā)展的必由之路。因此,社群對(duì)酒商來說:從當(dāng)前來看未來發(fā)展,社群是一種戰(zhàn)略;從目前競(jìng)爭(zhēng)來看,社群是一種模式;從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來看,社群表現(xiàn)為一種定位;從企業(yè)層次來看,社群表現(xiàn)為一種思維。所以說社群不僅僅是一種一致化方向的體現(xiàn),還是不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法論。
做好社群營(yíng)銷商,互聯(lián)網(wǎng)手段不可少
要想做好社群營(yíng)銷,最重要的工具就是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。具體來說,做法有三點(diǎn):第一,賣貨。銷量與發(fā)展粉絲并重,實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)。聚粉。質(zhì)量與推廣口碑并重,關(guān)鍵詞是功能、好玩、流行。第三,建平臺(tái)。超越賣貨的意義,實(shí)現(xiàn)共贏、聯(lián)合、整合。如何賣貨?要先做認(rèn)知,后做推廣,持續(xù)影響,比如對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知教育,在推廣上,做好鋪貨、連接加引爆,在影響上做到活化、連貫有節(jié)奏。
如何聚粉?這需要老板員工齊發(fā)動(dòng)、同心合力做勢(shì)能。聚粉第一步是老板認(rèn)同、員工有激勵(lì),關(guān)鍵點(diǎn)在于統(tǒng)一思想、統(tǒng)一利益;聚粉第二步是選準(zhǔn)渠道、有方法有利益,關(guān)鍵點(diǎn)在于圍繞落地想辦法;聚粉第三步是步步為營(yíng)、集中做引爆,關(guān)鍵點(diǎn)在于同頻共振有勢(shì)能。
如何建平臺(tái)?要找到杠桿、放大資源、構(gòu)建生態(tài)。如何找杠桿?可以采取區(qū)域成功放大效應(yīng),做高一丈,做深一尺,做寬一寸。資源如何放大?可以聯(lián)盟整合再放大,也就是說要聯(lián)內(nèi)需求、整合力量、抓新機(jī)會(huì)。如何構(gòu)建生態(tài)?形成價(jià)值圈、做到大閉環(huán),做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),即上聯(lián)廠家、中通資源,下益用戶。當(dāng)然,針對(duì)不同類型的粉絲要有不同的方法。一般來說粉絲分為四類,即投資型、傳播型、迭代型和反向型。比如投資型粉絲有勢(shì)能、高消費(fèi)、可傳播,這需要建場(chǎng)景、給政策、享紅利;傳播型有圈層、多傳播、中消費(fèi),需要借圈;反向型有圈層、愛面子、高消費(fèi),需要多品鑒、改觀念、挖潛能。粉絲聚攏之后要建群,通過群交流來傳播和交流感情,加強(qiáng)黏性。在群內(nèi)要做好每日交流,做到有事共享,相互幫忙,建立友好社區(qū),增進(jìn)鄰里之間的感情。最重要的是要做好線下活動(dòng),進(jìn)行落地。
此外,值得注意的是,社群營(yíng)銷商在做社群的時(shí)候,要突破五個(gè)圈,即新勢(shì)力圈的權(quán)威認(rèn)定、親朋圈的鼎力支持、傳播圈的口碑放大、大眾圈的日常消費(fèi)、商業(yè)圈的合作共贏。新勢(shì)力圈是當(dāng)?shù)刈顬榛钴S而且最具健康消費(fèi)理念的圈層,如隱性政務(wù)消費(fèi)人士,這類人群具有消費(fèi)引領(lǐng)、文明飲酒、圈層擴(kuò)散、較強(qiáng)勢(shì)能等特點(diǎn)。要得到他們的認(rèn)同,需要做到四點(diǎn),即文化認(rèn)同、產(chǎn)品品鑒、圈層認(rèn)知和消費(fèi)引領(lǐng)。親友圈屬于比較強(qiáng)的關(guān)系,在粉絲運(yùn)營(yíng)中屬于鐵粉,因?yàn)樾湃味雀?,即使沒有利益,也會(huì)基于親友關(guān)系極力推動(dòng)。所以親友圈轉(zhuǎn)化率比較高,既是消費(fèi)者又是推廣者,是產(chǎn)品短期沖量的最佳選擇圈層。得到親友圈的支持要做好四點(diǎn),即擴(kuò)大圈層、快速發(fā)動(dòng)、情感連接、親友同盟。傳播圈一般是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體和新媒體的從業(yè)者。這個(gè)圈子雖然不是單一品牌的消費(fèi)力量,但是他們?nèi)嗣}廣、圈內(nèi)傳播多,是口碑放大的助推圈層。在傳播圈放大口碑,要做到內(nèi)容真實(shí)、快速傳播、形成賣點(diǎn)、成為價(jià)值。大眾圈雖然不是產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍,但是白酒具有象征性消費(fèi)意義的特點(diǎn),基本上就是消費(fèi)者給別人看的,無論是大眾品牌還是奢侈品,群眾基礎(chǔ)尤為重要。在這個(gè)圈,要做到制造流行、保持超值、與時(shí)倶進(jìn)、回報(bào)大眾。商業(yè)圈是企業(yè)要與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者及合伙人建立起牢固的合作基礎(chǔ),做到合作共贏,利益共享,從而讓每個(gè)經(jīng)營(yíng)者都成為其品牌的區(qū)域代言人,形成一榮俱榮、一損倶損的利益共同體。在這個(gè)圈擴(kuò)大口碑也要做到四點(diǎn),即利益為本、關(guān)系穩(wěn)定、理利兼顧和戰(zhàn)略合作。
此外,社群營(yíng)銷商的系統(tǒng)如何建立需要注意五個(gè)問題。一是社群營(yíng)銷商的價(jià)值:不是賣產(chǎn)品為目的,而是經(jīng)營(yíng)人為主,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值;二是社群營(yíng)銷商的定位:只做社群和渠道整合者,不做產(chǎn)品的銷售者;三是社群營(yíng)銷商的模式:掌握一套產(chǎn)品傳播、聚集粉絲和跨界連接的方法論;四是社群營(yíng)銷商的武器:運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)社群思想或行業(yè)屬性找到落地的重型武器;五是社群營(yíng)銷商的工具:運(yùn)用微信等工具來提高運(yùn)營(yíng)效率提升服務(wù)水平和效益。(佳釀網(wǎng) 牛恩坤)