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以公關(guān)思維做品牌

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2019-11-08  瀏覽次數(shù):46075
核心提示:這些年大眾對公關(guān)的理解,主要分為危機(jī)公關(guān),黑公關(guān),政府公關(guān)這么幾類,這個(gè)職業(yè)怎么看都不像好人。但多數(shù)人忽略了公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值,我認(rèn)為公關(guān)最重要的價(jià)值是品牌建設(shè)。

這個(gè)話題想聊很久了,今天與大家一起探討。

最近遇到幾個(gè)類似的客戶,都是偏電商渠道,但都有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品,賣貨賣的都挺好,也賺錢,但就是品牌做不出來。也就是說,大家的購買驅(qū)動(dòng)力在于渠道與產(chǎn)品可靠性,而不是奔著某個(gè)品牌來的,這讓人苦惱。

一個(gè)做家居的,有代言人,拍廣告片,開實(shí)體店,標(biāo)準(zhǔn)做品牌的套路都來了一遍,但還是沒有品牌認(rèn)知。

另一家做小家電的中小企業(yè),生意不錯(cuò),貨賣的也好,產(chǎn)品都是原創(chuàng),甚至經(jīng)常被大品牌抄襲??鄲廊绾巫銎放疲皟赡甓蓟ù箦X找了明星,拍了片,但還是沒有做出品牌。

實(shí)際上這一類客戶非常多,其中包括很多淘品牌,電商原生品牌,一年賣貨幾個(gè)億,但沒有任何品牌認(rèn)知。

這些客戶往往病急亂投醫(yī),找一家高端大氣的廣告公司,想一句逼格滿滿的slogan,再拍一只品牌宣言大片,不算媒介投放幾百萬已經(jīng)花出去了,最后發(fā)現(xiàn)還是個(gè)渠道品牌,品牌認(rèn)知還是沒有做出來。

這個(gè)問題我思考很久了,最終的結(jié)論是,大家忽略了公關(guān)對品牌價(jià)值,尤其是新品牌,公關(guān)的價(jià)值甚至大過廣告,萬不可一上來就模仿大品牌拍大片,這么做絕對是浪費(fèi)資源。

今天我們聊聊公關(guān)是什么,公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值,如何利用公關(guān)與消費(fèi)者溝通。

以下,enjoy

如果廣告人是殺手,創(chuàng)意能一擊斃命。那公關(guān)人就是巫師,殺人于無形。

今天我們理解的公關(guān),都太傳統(tǒng),在我目力所及的范圍內(nèi),大家對公關(guān)的理解過于傳統(tǒng)。

普遍理解是,低級的公關(guān)人做助理,打雜的。好一點(diǎn)的公關(guān)人有資源,認(rèn)識各種媒體老師,能瞬間發(fā)出50篇稿子。

而公關(guān)總監(jiān)們的高光時(shí)刻,是寫道歉信,一旦企業(yè)出事,或者碰上315這種事,就開始驗(yàn)證是否是合格的公關(guān)總監(jiān),能否寫出力挽狂瀾的道歉信,巧妙的把負(fù)面新聞轉(zhuǎn)變成機(jī)會(huì),做好一次危機(jī)公關(guān)。

這幾年不知道從誰開始,流行公關(guān)總監(jiān)們個(gè)人發(fā)言了,甚至都不在公開渠道里發(fā)言,流行在朋友圈里寫一段話,然后公關(guān)經(jīng)理截圖給媒體,媒體再把朋友圈截圖傳播給大眾。

并不是要批評以上各種形式,而是以上這些,僅僅是一些可見的工作內(nèi)容。公關(guān)不像廣告,廣告所有的工作內(nèi)容都是可見的,而公關(guān)的很多工作是不可見的,所有厲害的公關(guān)人 ,都是背后的操控者,一定不是在前臺(tái)揮舞的人。

這些年大眾對公關(guān)的理解,主要分為危機(jī)公關(guān),黑公關(guān),政府公關(guān)這么幾類,這個(gè)職業(yè)怎么看都不像好人。但多數(shù)人忽略了公關(guān)在品牌建設(shè)中的價(jià)值,我認(rèn)為公關(guān)最重要的價(jià)值是品牌建設(shè)。

公關(guān)核心是傳遞信息,與大眾溝通,影響輿論走向,影響消費(fèi)者心智,帶動(dòng)大眾談?wù)摗?span lang="EN-US">

核心沒有變,以前的溝通渠道只有媒體,于是公關(guān)的主要工作就是媒體發(fā)稿,現(xiàn)在的溝通渠道太多了,大多數(shù)時(shí)候你要選擇,選擇在合適的渠道溝通合適的信息。

所以在當(dāng)下,公關(guān)是思維方式,而不再拘泥于某種形式。

大家都說阿里的公關(guān)厲害,而阿里真正厲害的公關(guān),可能大眾都沒有意識到是公關(guān)操盤。“阿里要活102,是不是公關(guān)?讓天下沒有難做的生意,是不是公關(guān)?夢想還是要有的,萬一實(shí)現(xiàn)了呢。是不是公關(guān)?

那么到具體的工作中,在公關(guān)思維下,信息可以變成任何形態(tài),可以是一支TVC承載信息 ,可以是一次發(fā)布會(huì)承載,可以是老板的牛仔褲,也可以是納斯達(dá)克某個(gè)敲鐘人。

核心是信息,然后給信息以恰當(dāng)?shù)男问桨l(fā)布,甚至信息都不是文字語言,某個(gè)顏色,某個(gè)穿搭,或者某個(gè)人的出現(xiàn),都是信息本身。

但我們回到現(xiàn)有制度來看,大多數(shù)公司的公關(guān)部與市場部是分開的,工作劃分比較清楚,公關(guān)就是搞定媒體的,而市場部就是拍片做投放的。介于各自的工作內(nèi)容不同,讓這兩者的工作很難融合在一起。

比如品牌要做一次品牌升級,市場部或許負(fù)責(zé)LOGO,視覺,TVC等工作,那么公關(guān)則負(fù)責(zé)開發(fā)布會(huì),媒體發(fā)稿等工作。這樣的分工讓一個(gè)工作變成兩個(gè)工作,大家各自為政 ,自掃門前雪,無法達(dá)成一加一大于二的效果。

公關(guān)思維,在當(dāng)下的品牌建設(shè)中,要提高一下地位,放在更加重要的位置上。當(dāng)然,是要那些有公關(guān)策略思維的人。

開頭提到的那幾個(gè)品牌,做品牌,拍廣告,找明星,也有巨大的曝光,但最終沒有形成品牌認(rèn)知。核心是它沒有傳達(dá)有效信息,沒有進(jìn)入大眾輿論空間,沒有在大眾輿論空間中被定調(diào),這是關(guān)鍵。

我在之前《從0-1做品牌》那篇中 ,一個(gè)品牌生長的過程,從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變過程中,很重要的一步,是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)入大眾輿論,在大眾輿論中為品牌定調(diào)。而這部分工作需要公關(guān)來做,拍TVC解決不了這個(gè)問題。

比如舉例一個(gè)小家電品牌,之前一直靠渠道賣貨,有一些固定消費(fèi)者,也挺賺錢,但就是沒有品牌力,頂多算是個(gè)生意。那么他們應(yīng)該怎么辦?直接聊這個(gè)品牌顯然沒太大關(guān)注度,寫稿寫出來一看就是廣告,也不會(huì)有人看。

但“小家電”這個(gè)賽道是非常值得聊一下的,而在這個(gè)賽道里要么是美的,小米等大品牌,要么是很規(guī)?;芰畠r(jià)的品牌,這個(gè)賽道缺少一家小而美,對產(chǎn)品專注的高端小家電品牌,那么是不是有機(jī)會(huì)在小家電賽道里,占住高端原創(chuàng)的空白定位?

想好定調(diào)定在什么位置之后,就是如何操作的問題,也就是找誰說。家電品類按理說是非常傳統(tǒng)的行業(yè),關(guān)注度并不高,但小家電就可以很年輕和前衛(wèi)。

比如咖啡很傳統(tǒng) ,瑞幸咖啡就被互聯(lián)網(wǎng)圈廣泛認(rèn)知。比如奶茶店遍地都是,喜茶為什么就成了新消費(fèi)品牌的代表?這都是傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)了科技互聯(lián)網(wǎng)圈的定位。

那么小家電里的品類,也可以進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)科技圈,科技媒體深度報(bào)道一下,在小家電賽道里,這家為何如此獨(dú)特,為什么成為小而美的獨(dú)立品牌等等。

但凡有一兩篇深度報(bào)道被引發(fā)關(guān)注,就會(huì)有數(shù)十家長尾媒體跟蹤報(bào)道,后續(xù)品牌方發(fā)言人再出來講講心得,基本就完成了品牌定調(diào),就進(jìn)入了輿論空間。

在此之后,再來做大眾傳播,拍廣告,找明星,內(nèi)容產(chǎn)出等,這個(gè)階段再做才是有效的,一個(gè)品牌的才算是上了牌桌。

定調(diào)是進(jìn)入輿論空間的一個(gè)角度,很多其他品牌并不需要定調(diào)公關(guān)。公關(guān)的價(jià)值是把品牌融入大眾輿論。

接下來我們聊聊具體的方法,公關(guān)在當(dāng)下,在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的變化。首先我認(rèn)為應(yīng)該把市場公關(guān)融合在一起,不應(yīng)該涇渭分明。

廣告與公關(guān)融合在一起,并共同進(jìn)化到以社交媒體為核心的社會(huì)化營銷,共同做同一件事情。

公關(guān)思維下的營銷策略,會(huì)更寬。并不是所有品牌都需要TVC或廣告投放解決問題。當(dāng)然,TVC也可以成為公關(guān)信息下的形式感。

我們把公關(guān)分為兩部分工作,一部分是自己說,一部分是讓別人來說。

先說品牌自己說的部分,官方回應(yīng),聲明,道歉這些都是被迫的,誰沒事發(fā)聲明玩啊。自己說帶動(dòng)品牌建設(shè)也分兩部分:

一是重要場合的官方發(fā)言,比如發(fā)布會(huì),小米開發(fā)布會(huì)就一個(gè)關(guān)鍵詞叫價(jià)格厚道,很多時(shí)候一場發(fā)布會(huì)只流傳一頁PPT,就算是 一場成功的發(fā)布會(huì)。

比如上市敲鐘,這是一個(gè)品牌的高光時(shí)刻,也是一次好的營銷機(jī)會(huì),一次上市活動(dòng)能傳達(dá)一句話,就是一次好的營銷。

最經(jīng)典的是阿里上市,夢想還是要有的,萬一實(shí)現(xiàn)了呢。這句話是不是策劃好的,我們無從求證,但我猜測以阿里的公關(guān)水平,不至于是隨意發(fā)揮的。比如瑞幸咖啡上市時(shí),主要是發(fā)布了咖啡宣言。

二是重大媒體投放,也就是廣告人要做的那攤事,這也是一次好的公關(guān)營銷機(jī)會(huì)。我們做廣告也是為了傳遞信息,也是為了跟消費(fèi)者講話。

為什么現(xiàn)在的大多數(shù)廣告都成了小透明,都無效了?我個(gè)人覺得,很大一部分原因是品牌在自說自話,缺乏溝通力,缺乏行動(dòng)感。如果在廣告中加入公關(guān)思維,結(jié)果可能會(huì)不太一樣。

比如去年最經(jīng)典的Nike廣告《Dream Crazy》,那只廣告用了很多偉大的運(yùn)動(dòng)員出境,但用了被禁賽的運(yùn)動(dòng)員科林配音并出境,由于科林的出現(xiàn)引發(fā)巨大輿論,甚至遭到特朗普批評。但與此同時(shí),它成為去年最好的廣告,成為最好的原因,是由科林背后的故事,與Nike所堅(jiān)定的價(jià)值觀。

這就是廣告里的公關(guān)思維,在中國應(yīng)該出現(xiàn)更多這樣的廣告,當(dāng)然不僅僅只有政治。此前紐約時(shí)報(bào)的廣告《真相難尋》,同樣是公關(guān)思維的廣告,也獲得多座戛納金獅。

創(chuàng)意技巧不足以支撐起更強(qiáng)壯的觀點(diǎn),營銷必須有所表達(dá)。                      

公關(guān)更重要的是讓別人說,很多時(shí)候自己說也是為了讓別人說,比如品牌定調(diào)就是讓別人說。大多數(shù)人覺得,就是找媒體發(fā)稿,這不是公關(guān)的主要工作嗎,各種媒體老師都認(rèn)識,讓他們說什么就會(huì)說什么。

今天還有多少人看企業(yè)新聞稿?沒人看了。

在當(dāng)下,讓別人說是個(gè)更復(fù)雜更精巧的工作,什么時(shí)候,在什么節(jié)點(diǎn),找什么人,在什么地方 ,以什么方式講出來。講出來之后如何傳播,如何跟進(jìn),如何深挖,如何證言,最終如何定調(diào),這是個(gè)復(fù)雜的謀略問題。

做了這么多復(fù)雜的工作,最后可能就是為了傳播一句話,而一句話可能會(huì)改變大眾對品牌的認(rèn)知。

我之前畫過一個(gè)公關(guān)傳播的流程圖,不一定所有的傳播都是這樣,但可以當(dāng)做樣板看。今天新媒體的溝通觸點(diǎn)無限多,公關(guān)傳播變得更加復(fù)雜了。

自己說是公關(guān)加廣告,讓別人說更多是公關(guān)加社會(huì)化媒體,因?yàn)榻裉焖械膫鞑ザ荚谏缃幻襟w上,所以公關(guān)也必須新媒體化。

讓別人說的案例,就很難舉例,因?yàn)槎际悄缓蟛俦P,而且到底是不是品牌操盤只有他們自己知道,這也是公關(guān)人成為巫師的一面,在背后精準(zhǔn)操控輿論。

總結(jié)一下

今天也沒別的意思,就是拋磚引玉讓大家重視一下公關(guān),一是別陷進(jìn)廣告創(chuàng)意里,跳出來或許能找到更好的解決方案。

二是簡單聊一下公關(guān)能做什么,聊的不全面,公關(guān)能做的事情很多,厲害的公關(guān)會(huì)很厲害,只是并不被大眾所看見。

首先,一些新品牌,一些渠道品牌,之所以沒有被大眾承認(rèn)是品牌,可能并不是因?yàn)闆]有一支TVCslogan,而是因?yàn)楣P(guān)沒做到位,沒有讓這個(gè)品牌進(jìn)入大眾輿論空間,大眾沒有談?wù)撍?span lang="EN-US">

一如我在之前文章中寫的,輿論定調(diào)非常關(guān)鍵,而輿論定調(diào)就是需要公關(guān)來做,是讓一個(gè)品牌進(jìn)入大眾視野的入場券,只有入場了,再做品牌傳播,才是有效果的。

然后著重想強(qiáng)調(diào)一下,廣告里的公關(guān)思維,今天在曝光的大部分廣告都是小透明。今天在這個(gè)信息爆炸的環(huán)境下,靠創(chuàng)意技巧,靠大制作,靠流量明星,很難真正的溝通消費(fèi)者。

廣告內(nèi)容必須有所表達(dá),廣告要有觀點(diǎn),有溝通,有行動(dòng)力。所以,廣告內(nèi)容需要公關(guān)思維,需要在廣告里有所表達(dá)。

還有就是公關(guān)的本職工作,也就是讓別人說。今天在社交媒體環(huán)境下,能發(fā)言的,有話語權(quán)的人或者媒體太多了。

當(dāng)話語權(quán)交織在一張錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)時(shí),輿論引導(dǎo)(操控)變成更加復(fù)雜和艱難的事情,靠以前的找媒體發(fā)稿肯定是行不通了,需要更精準(zhǔn)的操作。

最后我更想對廣告人,創(chuàng)意人,新媒體營銷人等非公關(guān)人說,好的創(chuàng)意內(nèi)容,如果再加上恰當(dāng)?shù)墓P(guān)表達(dá),品牌營銷會(huì)事半功倍。

以上,祝升職加薪。(楊不壞

 

 
 
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