促銷是基礎(chǔ)營(yíng)銷理論4P中不可或缺的一個(gè)部分，這也說(shuō)明了其在市場(chǎng)營(yíng)銷層面的重要性。在市場(chǎng)上不是每一個(gè)企業(yè)都會(huì)以廣告的形式進(jìn)行品牌傳播，尤其是體量較小的一些區(qū)域型白酒企業(yè)。但是，沒(méi)有任何一家企業(yè)沒(méi)有做過(guò)促銷活動(dòng)。目前市場(chǎng)上充斥道各種品牌的促銷活動(dòng)，促銷的方式不計(jì)其數(shù)，當(dāng)然所追求的目的也各有不同，有針對(duì)品牌美譽(yù)度提升，有拉動(dòng)短期銷售，有阻擊競(jìng)品……等等。
近年來(lái)，由于整體白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇以及媒體環(huán)境的不斷更迭，各品牌不斷追加促銷力度的投入。對(duì)不論是作為一線的市場(chǎng)企劃人員還是一線的銷售人員，都需要根據(jù)不同市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)有針對(duì)性的制定適合市場(chǎng)現(xiàn)階段發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的促銷政策，并在企業(yè)高層批準(zhǔn)的情況下進(jìn)行實(shí)施。在營(yíng)銷4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，能讓銷售人員自主發(fā)揮的只有渠道及促銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，而渠道層面大多會(huì)受到企業(yè)總體戰(zhàn)略的限制，因此促銷這個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)便成為了提升市場(chǎng)銷量最短平快的方式。有些企業(yè)在總部或分支機(jī)構(gòu)單獨(dú)設(shè)立了促銷經(jīng)理等職位，足以見(jiàn)得，促銷方式的研究對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展起到不可忽視的作用。但是，企業(yè)或銷售保員如何合理利用促銷這一方式成功開展全國(guó)性市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)的品牌提升和銷量拉動(dòng)，避免大量的促銷費(fèi)用的投入并沒(méi)有帶來(lái)銷量上的大幅提升。所以對(duì)于促銷的研究成為大部分企業(yè)值得深究的一個(gè)問(wèn)題。
我們想研究促銷，首先要搞清楚促銷是什么，以及為什么要進(jìn)行促銷?其次要搞清楚如何合理運(yùn)用促銷，最后再是如何保證正確的運(yùn)用不同的促銷方式，確保達(dá)到我們所預(yù)期的效果。這就是促銷的本質(zhì)與原理。
促銷活動(dòng)如果不能回歸本質(zhì)去思考就會(huì)偏離正確的軌跡。近年來(lái)，大多數(shù)營(yíng)銷人員都在倡導(dǎo)促銷方式的創(chuàng)新，其實(shí)一味的追求創(chuàng)新反而可能本末倒置，只有回歸促銷的本質(zhì)才不會(huì)偏離正確的方向，才不會(huì)背離促銷的本意。無(wú)論什么樣的促銷方式，最終都是以結(jié)果為導(dǎo)向，不必要的費(fèi)用支出及不如意的結(jié)果都不是企業(yè)或營(yíng)銷人員所希望看到的。
回歸促銷的本質(zhì)來(lái)設(shè)計(jì)促銷內(nèi)容，首先要尊崇促銷的基本原理，筆者總結(jié)自己多年的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，一個(gè)促銷活動(dòng)要回歸本質(zhì)，首先要滿足以下幾個(gè)基本條件。
01、如何讓目標(biāo)消費(fèi)者知道促銷內(nèi)容，增加傳播面及消費(fèi)者的參與度
其實(shí)說(shuō)的通俗一點(diǎn)，就是如何解決促銷內(nèi)容的告知問(wèn)題。如果消費(fèi)者不知道你的促銷信息，即使你的促銷力度再大，促銷內(nèi)容再吸引人或執(zhí)行的再好，也是竹籃打水一場(chǎng)空。參促率不高的活動(dòng)好在還賺個(gè)吆喝，如果消費(fèi)者都不知道促銷內(nèi)容，就連吆喝也賺不到。所以，一個(gè)成功的促銷活動(dòng)如何讓更多的消費(fèi)者知道這是前提。當(dāng)然，在實(shí)際的操作過(guò)程中，可以多方利用線上或線下的傳播載體來(lái)達(dá)到這一目的。但是，在具體操作時(shí)，需要注意的是：
尤其有區(qū)域限定的促銷活動(dòng)，并不是告知的人越多越好，同時(shí)也要考慮目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性以及活動(dòng)的傳播成本，所以在傳播載體就要進(jìn)行選擇。
每一次的促銷活動(dòng)都是在縮減企業(yè)利潤(rùn)的基礎(chǔ)前提下開展的，所以成功的促銷活動(dòng)應(yīng)該是花最少的錢達(dá)到最理想的效果。比如在白酒旺銷季節(jié)，每購(gòu)買一箱贈(zèng)一個(gè)價(jià)值5元的水杯，限購(gòu)1000箱，如果只有1000名消費(fèi)者參與，企業(yè)銷售一箱就損失了5元的利潤(rùn)，那參與促銷的消費(fèi)者越多，企業(yè)則損失的利潤(rùn)就會(huì)越多，從這一點(diǎn)上來(lái)看，參與人數(shù)和利潤(rùn)損失是一組矛盾數(shù)據(jù)。那么理想的促銷應(yīng)該是我們希望每1000人中有20%左右的消費(fèi)者直接參與，另外的80%消費(fèi)者在接受促銷傳播的影響在促銷活動(dòng)結(jié)束后產(chǎn)生購(gòu)買，但是要求100%的消費(fèi)者都知道此次促銷活動(dòng)。
成功的促銷應(yīng)該總是用短期的刺激從而帶來(lái)長(zhǎng)期的效果，也就是促銷完全是為了短期銷售的增長(zhǎng)，企業(yè)拿短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取銷量的方法無(wú)異于殺雞取卵。所以，企業(yè)在評(píng)估促銷質(zhì)量時(shí)，考核促銷當(dāng)期的銷量顯然是不科學(xué)的。這就如同評(píng)判一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的好壞不是看你銷量有多少?而是看你利潤(rùn)有多少?是一個(gè)道理。
我認(rèn)為促銷的本質(zhì)就是爆破一個(gè)點(diǎn)去影響一個(gè)面。而非爆破所有的點(diǎn)!淺顯的說(shuō)就是利用杠桿原理，用一個(gè)點(diǎn)撬動(dòng)整個(gè)預(yù)期市場(chǎng)。
02、解決促銷的吸引力問(wèn)題，這直接關(guān)系到消費(fèi)者愿不愿意來(lái)
消費(fèi)者不會(huì)天天等著促銷來(lái)購(gòu)買，一個(gè)沒(méi)有吸引力的促銷即使就在消費(fèi)者的家門口她也不會(huì)來(lái)。因此，在促銷的吸引力上就要設(shè)計(jì)好。當(dāng)然吸引力來(lái)自于很多方面，可能消費(fèi)者為讓利而來(lái)，如特價(jià)活動(dòng)，產(chǎn)品比平時(shí)便宜;也可能是因?yàn)樾缕娴拇黉N禮品而來(lái)，好奇心理;也可能因?yàn)槟闫恋拿琅疅嵛璞硌荻鴣?lái);也可能因?yàn)樽约旱暮⒆幼е獊?lái)等等。無(wú)論何種方式，吸引消費(fèi)者來(lái)參與是關(guān)鍵。
在具體的操作中，要注意的是：
促銷活動(dòng)的針對(duì)人群一定要精準(zhǔn)，也就是產(chǎn)品針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體，看熱鬧的人來(lái)的再多而該來(lái)的卻沒(méi)來(lái)，活動(dòng)效果大打折扣。
把握促銷的方式與力度。促銷活動(dòng)的力度大小直接影響企業(yè)犧牲利潤(rùn)的多少。任何企業(yè)都不會(huì)做選擇賠本賺吆喝的方式。但是，刺激不夠的前提下，消費(fèi)者不會(huì)感興趣!刺激太大又有兩個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題，明明選擇10%就可以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，你卻幅度選擇20%，其實(shí)浪費(fèi)了10%。第二個(gè)問(wèn)題，促銷幅度過(guò)大意味著企業(yè)利潤(rùn)的犧牲更大，依據(jù)邊際效應(yīng)原理，大的幅度無(wú)法帶來(lái)同比例的影響和效果。當(dāng)然，還有方式問(wèn)題，不是所有的促銷都是通過(guò)讓利的方式進(jìn)行的，在不同的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，可以選擇消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，利用熱度來(lái)達(dá)到促銷銷售及傳播的效果可能比一味的讓利來(lái)的更加直接。
03、如何滿足消費(fèi)者參與促銷的前提條件，提升參促率
消費(fèi)者參促的前提條件包括很多，比如時(shí)間和地點(diǎn)是否方便的問(wèn)題。即便是再好的一個(gè)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者也不會(huì)為此花費(fèi)太多的時(shí)間成本。因此，如何合理的安排促銷的時(shí)間和地點(diǎn)非常關(guān)鍵。在具體的操作中，需要注意的是：
選擇適合消費(fèi)者來(lái)的時(shí)間。一般企業(yè)的短期促銷都安排在節(jié)假日或周末。當(dāng)然，也需要看你針對(duì)的目標(biāo)群體以及促銷的渠道等等，另外還有需要關(guān)注的一些促銷以外的因素，比如天氣或是促銷場(chǎng)地的沖突等。
選擇方便消費(fèi)者來(lái)的地點(diǎn)。促銷的地點(diǎn)通常會(huì)選擇人流量大的地方舉行。
消費(fèi)者來(lái)了，如何解決促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的控制和管理問(wèn)題。消費(fèi)有時(shí)候就是為了享受過(guò)程。如何讓消費(fèi)者在參與促銷的過(guò)程中獲得滿意，也是促銷執(zhí)行的關(guān)鍵要素之一。
在具體的操作中，我們要注意的是首先要讓參與的方式簡(jiǎn)潔化。任何細(xì)節(jié)都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的不滿，從而對(duì)本次活動(dòng)的效果大打折扣。因此，促銷活動(dòng)一定要在流程的設(shè)計(jì)上方面消費(fèi)者參與。其次是活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置很關(guān)鍵。在促銷開展前，一定要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的布置，突出體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品的相關(guān)信息。因?yàn)槲覀冎来黉N活動(dòng)的開展達(dá)到好的企業(yè)宣傳效果比當(dāng)日銷售了多少產(chǎn)品更重要。
04、你有沒(méi)有讓消費(fèi)者將促銷信息告訴他人
這就是解決促銷信息的二次傳播問(wèn)題。我們說(shuō)過(guò)促銷就是希望企業(yè)費(fèi)用投入的少卻讓更多的人知道和參與。這就如同福利彩票，希望買的人越多，但希望中獎(jiǎng)的人越少。因此，讓參與的消費(fèi)者進(jìn)行促銷信息的再傳播是擴(kuò)大促銷效果的關(guān)鍵。
不要因?yàn)橹活櫷獗矶雎粤藢?shí)實(shí)在在的促銷內(nèi)容。也不要因?yàn)榫植慷雎粤藨?yīng)該考慮的促銷整體，也不要因?yàn)樽非笸庠诘姆睒s而忽略促銷的本質(zhì)。如果促銷活動(dòng)能很好的回答以上的問(wèn)題，那么就說(shuō)明你的促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行是符合促銷基本原理的?；谶@個(gè)條件，你再在各個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行有益的嘗試和創(chuàng)新，活動(dòng)的效果才會(huì)更好。但促銷的成功涉及的因素很多，關(guān)注所有的細(xì)節(jié)很重要。但遵循了基本的原則，最起碼保證促銷的方向不會(huì)偏離?；貧w促銷的本質(zhì)，就是找回促銷的基本原理。就是回到正確的促銷路子上來(lái)。只有這樣才能還促銷一個(gè)原貌，才能消除促銷困惑!
促銷不是單純的利用各種手段來(lái)拉升短期銷售額，白酒企業(yè)應(yīng)該分清消費(fèi)者促銷與渠道促銷的本質(zhì)，只有在保證不影響整體市場(chǎng)運(yùn)作策略的前期下，回歸原點(diǎn)去進(jìn)行市場(chǎng)策略的制定，回歸促銷本質(zhì)，值得企業(yè)和銷售人員去思考! (酒業(yè)家 諫策咨詢 劉圣松 李云鵬)
