進入數(shù)字營銷時代以來，傳統(tǒng)營銷的漏斗理論逐漸失效，社交媒體的爆發(fā)，使得每一個消費者既是一個觸點，也是一個傳播點，市場的話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到消費者手中。當社交媒體公司成為新的營銷公司后，傳統(tǒng)的營銷公司、營銷部門將何去何從？
01 數(shù)字時代，市場營銷理論的發(fā)展新趨勢
1. 必須重視社交媒體的爆發(fā)性增長
數(shù)字經(jīng)濟時代不是新鮮事物了，我們已經(jīng)進入數(shù)字時代，并且在過去的十幾年中，隨著技術(shù)的不斷成熟，我們已經(jīng)進入到了數(shù)字營銷的時代。
市場營銷的未來是數(shù)字化。在數(shù)字營銷時代里，傳統(tǒng)的營銷理論中強調(diào)的渠道（place）與個人（people）的聯(lián)接度會越來越緊密，并且會全部打通。
在此過程中，各種各樣的新技術(shù)將賦能數(shù)字營銷，諸如VR技術(shù)、物流配送的創(chuàng)新、機器人技術(shù)等等，都將使得未來企業(yè)的營銷效率更高。
因此，首先，我們要認識到，我們正在經(jīng)歷從過往的「關(guān)注」營銷戰(zhàn)略，向「實踐」營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。
在這個「實踐」的過程中，數(shù)字技術(shù)是至關(guān)重要的元素，近年來，我和我的哥哥菲利普·科特勒也一直在推動數(shù)字營銷戰(zhàn)略的實踐。
隨著世界經(jīng)濟的增長和衰退，將有越來越多的公司采取更多數(shù)字化的手段。在數(shù)字營銷實踐中，相關(guān)技術(shù)、專業(yè)人員的配比都需要重新調(diào)配。在數(shù)字營銷時代，很有意思的、也不能忽略的一點就是——我們必須非常非常重視社交媒體的力量。社交媒體爆發(fā)性的增長，是營銷未來非常重要的領(lǐng)域和營銷人應該特別關(guān)注的方向。
為什么？因為，社交媒體會使得每一個消費者的個人數(shù)據(jù)有效的商業(yè)化。在這一數(shù)據(jù)商業(yè)化的過程中，就會涌現(xiàn)出大的聚合平臺。比如拼多多，我最近對拼多多的商業(yè)模式和商業(yè)行為進行了追蹤。我發(fā)現(xiàn)，拼多多不僅是把消費者聚集在一起、獲得消費者的消費信息，實際上，它更聚合了消費者個人需求的大數(shù)據(jù)，以此向制造商尋求更合理的價格。
類似拼多多這樣的（消費者需求）聚合平臺，未來將會直接把消費者的信息、數(shù)據(jù)，比如地理數(shù)據(jù)、個人信息、消費需求等全部聚合在一起，通過數(shù)據(jù)與生產(chǎn)廠家直接打通。我認為，對于傳統(tǒng)零售商和渠道商來說，這將是一個很大的沖擊。
2. 聚合者時代的「草根營銷」
我們正在進入「聚合者」（aggregator）的時代，「聚合者」在聚集消費者數(shù)據(jù)、完成消費者數(shù)據(jù)商業(yè)化的過程中所起到的作用是不容忽視的。
從生產(chǎn)者的角度來說，社交媒體正在重塑生產(chǎn)商的生產(chǎn)方式——
從過去的公司內(nèi)部進行產(chǎn)品研發(fā)測試的方式，逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者與消費者個人建立直接聯(lián)系。
而建立這一聯(lián)系的通道，正是社交媒體，如微博、微信、Facebook等平臺。
生產(chǎn)商通過大眾媒體和每一個獨立的消費者建立直接的聯(lián)系，并通過消費者個人數(shù)據(jù)、喜好、行為、需求等大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)，從傳統(tǒng)的內(nèi)部研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橥獠框?qū)動的方式。
為此，生產(chǎn)者必須將設(shè)計師、消費者及其個人需求融合進產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)的過程中，我們稱之為「草根營銷」（grassroot marketing），包含草根產(chǎn)品開發(fā)、草根分發(fā)、草根銷售、草根定價。
這里的「草根」并不是中國語境里的普通大眾的含義，而是指滿足每個個體需求的營銷方式的轉(zhuǎn)變。
比如，針對每一個消費個體采取特定的定價策略、渠道策略的轉(zhuǎn)變。這是一個自下而上的轉(zhuǎn)變，而不再是過去自上而下的營銷方式。
換句話說，這是一個由大眾媒體引領(lǐng)的、關(guān)注到每個個體的個性化營銷時代，我們稱之為「大眾式營銷」（popularity marketing），而不是過往的「精英式營銷」（elite marketing）。
02 在人人皆媒體的數(shù)字營銷時代，還需要營銷部門嗎？
過去做營銷戰(zhàn)略的時候，我們會做消費者研究、市場細分等。
如今，我們再做這樣的研究調(diào)查，一定要關(guān)注到社交媒體平臺這樣一個大的群體，分開不同的社區(qū)、興趣小組，分開不同的人群，在此基礎(chǔ)上做新的、有效的細分和消費者調(diào)查。
因此，我認為在今天，社交媒體公司，比如Facebook、Twitter、微信等等，會成為新的營銷公司。
這些公司掌握了大量的消費者數(shù)據(jù)，他們的喜好、需求，平時聚會的地點等等。
社交媒體公司會顛覆傳統(tǒng)的營銷公司，而傳統(tǒng)營銷公司可能正一步一步走向死亡。
實際上，社交媒體公司也正在把他們掌握到的數(shù)據(jù)進行二次的商業(yè)化開發(fā)。比如，愛奇藝可能依托社交媒體數(shù)據(jù)來研究特定用戶群體的喜好，做以分析和挖掘，并針對特定群體來拍攝影視劇，美國的網(wǎng)飛(Netflix)等，這些公司都是依托社交媒體數(shù)據(jù)進行新的電影、視頻的制作拍攝。由此，我們可以看到，內(nèi)容生產(chǎn)商們已經(jīng)在與社交媒體公司開展緊密的合作。當然這種轉(zhuǎn)變會發(fā)生在各行各業(yè)，包括汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、酒店等其他許多行業(yè)，都會以這樣的方式進行合作。因為新技術(shù)的介入，酒店業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道商、代理商、中介機構(gòu)正在慢慢消亡。
在這樣的情況下，大公司、巨頭企業(yè)會逐漸把營銷部門的職能開放給外部合作伙伴，進行功能性外包。從產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)到新技術(shù)的應用等，都可能會跟不同的主體開展外部協(xié)作。
03 給初創(chuàng)型企業(yè)的一些建議
在中國正處于改革鎮(zhèn)痛期的當下，許多初創(chuàng)公司面臨融資難的困境，為什么？
因為有越來越多的投資者更傾向于以市場為導向，而不再是以創(chuàng)業(yè)團隊的技術(shù)為導向來進行投資。
越來越多的投資者更關(guān)注初創(chuàng)公司有沒有以消費者為導向進行產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計和銷售，有沒有以消費者為導向來實現(xiàn)公司利潤的增長。
在此過程中，數(shù)字營銷技術(shù)的使用，比如運用大數(shù)據(jù)進行消費者數(shù)據(jù)挖掘等，就變成了初創(chuàng)公司應該關(guān)注的熱點，以此來實現(xiàn)利潤的增長，獲取投資者的關(guān)注。與此同時，也就需要更多善于運用新技術(shù)的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者站出來。這是我對于初創(chuàng)型企業(yè)的一些建議。
04 每家企業(yè)都必須意識到社會化營銷的重要性
1. 中國在社交媒體和數(shù)字營銷方面，已有成熟經(jīng)驗
在美國，就醫(yī)療科技的領(lǐng)域來說，比如醫(yī)療器械公司，過去傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)過程中，他們主要和醫(yī)院的臨床醫(yī)生進行溝通，去探討生產(chǎn)的產(chǎn)品適不適合醫(yī)院使用、符不符合醫(yī)生的需求。
而在今天，我會更多的建議他們應該跟社交媒體公司和掌握大量消費者數(shù)據(jù)的社交媒體平臺進行溝通，面向消費者來做需求挖掘。
從中國市場來看，在數(shù)字營銷、包括數(shù)字技術(shù)領(lǐng)域，實際上中國已經(jīng)走在美國的前列。
中國的社交媒體公司、數(shù)字技術(shù)公司、數(shù)字營銷公司，已經(jīng)有很成熟的經(jīng)驗是可以向美國公司分享的。
2. 社交媒體、大數(shù)據(jù)正在重塑商業(yè)
大V、KOL（意見領(lǐng)袖）他們可以成為很好的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域。
我的侄女就是一個KOL，她在社交媒體平臺擁有1萬多名粉絲，目前也正在嘗試商業(yè)化。我認為，社交媒體的意見領(lǐng)袖首先要做的是個人領(lǐng)導力的建設(shè)。其次，商業(yè)模式也是需要重點考慮的問題。在這個過程中，他們通過跟粉絲、消費者互動，產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的挖掘來獲取新的商業(yè)模式，新的產(chǎn)品機會，也是一個很好的可關(guān)注的領(lǐng)域。
過往，是由生產(chǎn)商主導產(chǎn)品的生產(chǎn)，在未來，則是由社交媒體的大V來主導商業(yè)行為和產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計等。
對于公司來說，就需要更多地選擇和一些特定的大V來合作，挖掘他們所掌握的消費者個性喜好的數(shù)據(jù)，并據(jù)此開展從前端研發(fā)到后端推廣、傳播的全方位合作。這也給零售業(yè)帶來了巨大的轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)。我們知道，傳統(tǒng)零售業(yè)更多提供的是一種便利性，在今天的數(shù)字化時代，便利性已經(jīng)由在線電商巨頭，比如京東、亞馬遜等提供了。
所謂的傳統(tǒng)零售的「便利性」優(yōu)勢不復存在了，那么，在這個過程中，零售業(yè)就應該更多考慮提供體驗化的服務，包括娛樂化、社交化、教育化的服務。零售業(yè)應該重新思考如何為消費者提供培訓的機會、知識普及的機會，以此來重塑對消費者的吸引力。這里，我提到了幾點——體驗化、娛樂化、社交化，包括文化的傳播，以及教育化的平臺。
3. 每家企業(yè)都要意識到社會化營銷的重要性
未來，AI會取代很多傳統(tǒng)營銷過程中的一些崗位和職能，而傳統(tǒng)的營銷人員則更多的要承擔起人與人之間的溝通交流的職能。過去明星代言的方式，會越來越不適合數(shù)字化時代的營銷。反之，草根的意見領(lǐng)袖、更接近大眾的代言人，會越來越適合在數(shù)字營銷時代作為代表出現(xiàn)，完成意見的引導等。我很喜歡「草根」這樣一個定義，「草根」意味著會更真實、更接地氣，更了解大眾需求。
在今天這個時代，我也希望每一家公司，每一個KOL，每一個個體消費者，都意識到一點——
我們提到的「社會化營銷」（social marketing）的概念，它更多強調(diào)的是對社會整體負責，對環(huán)境負責，對消費者負責，對大氣、動物等負責的一種可持續(xù)的營銷方式。我希望每一家企業(yè)都能意識到社會化營銷的重要性。由此，延伸出一個很重要的概念——「信念營銷」。
舉個例子，比如蘋果手機，每一年的蘋果手機發(fā)布會都有成千上萬的人到場參加，果粉們也會不斷更新自己的蘋果手機，這實際上就是一種「信念營銷」（Belief marketing）。「信念營銷」的力量在于，它把一群有共同信念、共同信仰的人聚集在一起。比如，把那些注重環(huán)境友好的，保護珍稀動物的人群，對精準營養(yǎng)食品有強烈信仰的人聚集在一起。比如，特朗普實際上就是一個非常好的信念營銷的實踐者。
他可以把美國底層民眾聚集在一起，讓他們相信特朗普正在用一切辦法使美國變得更好。我不清楚特朗普具體如何做的，但他的的確確已經(jīng)達到了這樣的效果。在中國也是一樣，在「中國夢」的指引下，我們也相信中國會變得越來越好。
05 科特勒兄弟的初心：讓普通人過得更好，讓世界變得更好
1. 跨界化的思維使得我們沿著初心不斷向前
我和哥哥為什么常年致力于在營銷領(lǐng)域做一些工作和實踐，有幾個原因。首先，我們來自猶太的商人家庭，作為猶太人的后代，我們對父輩們在商業(yè)領(lǐng)域做出的貢獻和工作耳濡目染。第二個原因來自于我們接受的廣博的教育，父輩帶給我們的人類學、社會學、科學等，包括音樂等各個領(lǐng)域的廣泛化教育，使得我們從小就培養(yǎng)了非常廣泛的興趣和好奇心。因此，我們一直具有跨界化的思維和眼界，能把復雜的問題運用跨界思維來思考。在此過程中，我們一直保持著高度的、開放的包容心、學習心和好奇心，學習了很多新的技術(shù)、新的理論，不斷地向未知的領(lǐng)域跨界和探討。
舉個例子，像我哥哥（菲利普·科特勒，市場營銷之父）本科是學經(jīng)濟學出身，后期他開始學社會學，一直在不斷的跨界，向新的、未知的領(lǐng)域進行探索。我也是一樣，我從學習政治經(jīng)濟學開始，到后期關(guān)注到社區(qū)自治的問題，再到后續(xù)我關(guān)注到消費者行為學等領(lǐng)域。所以，這是我們不斷探討、不斷學習的過程，使得我們保持高度的熱情。
實際上我們心里的想法，是希望能夠通過我們做的努力和工作，使普通人過上更好的生活，這個世界能夠變得更好，這個是我們一直在致力于在營銷學這個領(lǐng)域做研究，保持熱情的最根本的出發(fā)點和目標。
2. 從營銷服務提供者到產(chǎn)業(yè)生態(tài)聚合平臺
過去我們會一家一家地為客戶服務，今天我們依然在做這樣的工作。同時，我們也在做新的突破和嘗試。比如，我們在東莞松山湖建立了自己的精準醫(yī)學園。在這個醫(yī)學園里，我們打造了一個面向大健康產(chǎn)業(yè)的整體生態(tài)。在這里，我們會關(guān)注很多創(chuàng)新性藥物研發(fā)的企業(yè)，包括生產(chǎn)醫(yī)療器械的企業(yè)。除此之外，我們即將在鄭州建立一個國際源頭創(chuàng)新中心。在那里我們更多會關(guān)注智慧產(chǎn)業(yè)，比如智能制造產(chǎn)業(yè)，將來自德國、法國、中國、美國的人工智能研發(fā)公司、企業(yè)、機構(gòu)等聚合在一起。
與此同時，我們也從過去的一家一家為企業(yè)提供服務逐漸轉(zhuǎn)向一個社區(qū)型的聚合平臺。這樣就又回到了前面講到的社交媒體正在做的聚合平臺。這樣的平臺體現(xiàn)了一個非常好的、很明顯的特點，就是融合。
不同的技術(shù)，不同的企業(yè)家，不同的公司融合在這樣一個聚合平臺，在聚合的社區(qū)里，就會發(fā)現(xiàn)很多不同的需求。我們會依托這個平臺了解到有針對性的需求，明確客戶正面臨的問題，再定制化的提供服務和工作。(華章管理)
