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品牌傳播的目的是占領(lǐng)消費者心智,建立認知,而IP的人格化使得品牌具有極強的“親近感”、“辨識度”、“互動性”、“成長性”。從實踐角度來看,品牌的IP化實際上是品牌的第二形象,品牌IP化后,可以憑借其獨特的內(nèi)容,自帶話題勢能,自發(fā)傳播,形成口碑,最后進入消費者或用戶的生活方式中,達到商業(yè)變現(xiàn)。如果說品牌是給企業(yè)產(chǎn)品代言的,那么IP是就是給目標人群代言的。兩者的出發(fā)點與價值點不同,前者是配合銷售的內(nèi)部視角,后者是達成交易的外部視角。多數(shù)酒類產(chǎn)品由于消費人群偏大,購買行為偏理性,推介力更明顯、行業(yè)區(qū)域限制等特征,就要求酒類IP化除了流量問題,必須更加注意IP的品類代表、深度消費、正向口碑的塑造。首先,由于IP是目標人群的代表,所以每一個酒類品牌就要重新聚焦自己品牌的目標消費者,解決“誰在喝我的酒”、“我想把酒賣給誰”這兩個問題。其次,由于IP是代表著目標人群,那么就要重新規(guī)劃市場戰(zhàn)略,緊盯目標人群,把目標人群的注意力與消費心理研究放在第一位,而不是傳統(tǒng)的去研究渠道,打擊競爭對手,IP化的最大優(yōu)勢就是一旦勢能建立,就能從消費者層面根本解決競爭戰(zhàn)斗。最后,由于IP的人格化特征,那么就要求企業(yè)在實際的市場營銷過程中要注意營銷方式的創(chuàng)新性與統(tǒng)一性,聚焦一個人群特征拼命砸,直到自己成為此概念代表。江小白早期的目標就是白領(lǐng)文青,類似的還有小鎮(zhèn)青年之類的IP 也是這種思路。
把產(chǎn)品當產(chǎn)品賣就是品牌維度,把產(chǎn)品當內(nèi)容賣就是IP維度,IP是品牌,但是品牌不應(yīng)是IP。對于中國酒類產(chǎn)品來說,賣的是酒,但其實賣的是生活方式,只是賣酒就會陷入包裝、渠道、組織、終端、促銷等常規(guī)工作中,不自覺的形成路徑依賴,很難實現(xiàn)品牌的突破。但是換一個思路,賣的不是酒,是生活方式的時候,企業(yè)就完全可以從消費場景、消費心理去重新構(gòu)建屬于自己的營銷體系,做游戲的制定者而不是參與者。
品牌IP的打造,是注意力稀缺時代的必然選擇,特別是新興消費人群的崛起人們對于產(chǎn)品功能性需求專為體驗需求,打造自有品牌IP,增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。就像褚橙代表褚時健人生起落數(shù)十年的勵志精神;錘子科技有著羅永浩永不服輸?shù)亩分?蘋果手機是喬布斯極簡生活的體現(xiàn)……你在消費者心中留下了什么? (中國酒業(yè)雜志 蔡學飛)