1. 圍繞當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)企業(yè)建立商務(wù)圈層
政務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代,酒企習(xí)慣性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進(jìn)行公關(guān),而商務(wù)團(tuán)購(gòu)時(shí)代,需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費(fèi)綁架的思維,結(jié)合政企意見(jiàn)領(lǐng)袖多元化的社會(huì)功能屬性,重新建立圈層。例如,各級(jí)工商聯(lián),企業(yè)家聯(lián)合會(huì),行業(yè)協(xié)會(huì),各省商會(huì)都是較好的嫁接載體,酒企領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)積極踴躍地加入,并融入新的商務(wù)圈層的日?;顒?dòng)中,潛移默化地進(jìn)行品牌的植入,伺機(jī)尋求團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化。
2. 圍繞高凈值人群喜好構(gòu)建新商務(wù)圈層
工作之外,新青年商務(wù)群體的生活屬性也較為豐富,圈子效應(yīng)也較為凸顯。例如,各類體育協(xié)會(huì)(羽毛球/網(wǎng)球/籃球/太極等),但是,按照先前提及的“循序漸進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化”的公關(guān)團(tuán)購(gòu)原則,可優(yōu)先選擇類似于音樂(lè)協(xié)會(huì),攝影協(xié)會(huì),書(shū)畫(huà)協(xié)會(huì),讀者會(huì)等高凈值人群的協(xié)會(huì)組織加入,根據(jù)協(xié)會(huì)屬性,定期參與或組織籌辦專業(yè)活動(dòng),既增進(jìn)情感又完成品牌溝通和轉(zhuǎn)化的目的。待原點(diǎn)社群構(gòu)建完畢后,再循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)大至受眾較廣的大型協(xié)會(huì)或社團(tuán)組織。
3. 圍繞重度消費(fèi)群體滲透新商務(wù)圈層
通常情況下,此類白酒重度消費(fèi)群體大多可以先發(fā)展為酒企發(fā)展的“品鑒顧問(wèn)”,在結(jié)合各行各業(yè)里類似“線下主題沙龍,餐飲類協(xié)會(huì),車友會(huì),名仕薈,俱樂(lè)部”等活動(dòng),只要有活動(dòng),就有品牌植入,只要有聚餐,就有產(chǎn)品亮相,多方位立體化開(kāi)展品牌的溝通工作。
次高端原點(diǎn)人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思維
資源投入和品牌溝通方向從B端向C端轉(zhuǎn)移,比如江西李渡酒、江小白。相應(yīng)的,企業(yè)的營(yíng)銷工作從圍繞著4p向圍繞著4c轉(zhuǎn)變。
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精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)思維
1. 溝通價(jià)值轉(zhuǎn)換原則
第一,品牌前置,渠道轉(zhuǎn)化;第二,先公關(guān)后團(tuán)購(gòu);第三,對(duì)等原則,即大投入大產(chǎn)出,小投入小產(chǎn)出,不投入不產(chǎn)出。
2. 組織配套原則
務(wù)必做到專兼并舉,而非老板一人沖鋒陷陣,具體形式有合伙人機(jī)制,專職團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍,兼職品鑒顧問(wèn)等。
3. 價(jià)值感輸出原則
產(chǎn)品研發(fā)上務(wù)必做到高品質(zhì)(差異化/量化/感化),高顏值(時(shí)尚化/簡(jiǎn)約化/個(gè)性化)和高性價(jià)比(身份匹配/場(chǎng)景匹配/價(jià)格適中/體驗(yàn)好)。
4. 溝通的媒介原則
高舉高打,精準(zhǔn)投放和高頻互動(dòng),具體來(lái)看,場(chǎng)景媒介優(yōu)先(高檔餐廳,主題酒吧,俱樂(lè)部,會(huì)所,旅游度假山莊,CBD和高檔社區(qū)),互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告精準(zhǔn)推送(圖文資訊類有通欄廣告,彈窗,浮層,焦點(diǎn)圖,分頁(yè)欄廣告等;視頻資訊類有貼片,視窗和角標(biāo)等廣告形式),微博微信高頻次內(nèi)容傳播互動(dòng)(如巨幕,閃屏,信息流,角標(biāo)和小程序等),傳統(tǒng)媒體中的細(xì)分板塊,頻道和欄目。
5. 溝通的績(jī)效原則
嫁接產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)做品牌(文化節(jié),旅游節(jié),牡丹節(jié),藝術(shù)節(jié)等),融入商務(wù)宴請(qǐng)做圈層(以多布點(diǎn),以少取勝;大客戶大客情廠商共建,小客戶小客情業(yè)務(wù)做;先入為主,獨(dú)家經(jīng)營(yíng)),利用重度消費(fèi)培養(yǎng)習(xí)性(醬酒的習(xí)性培養(yǎng)借鑒),借助高端家宴做口碑(宴席的配套增值服務(wù))。
6. 品牌共建原則
團(tuán)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)化標(biāo)準(zhǔn)“只維護(hù)不索取”;市場(chǎng)轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)“看數(shù)量更看質(zhì)量”,否則,將陷入無(wú)盡的同質(zhì)化資源消耗和最終的戰(zhàn)略迷失。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者思維
1. 你的品牌主張清晰嗎?
案例:青花郎:中國(guó)兩大醬酒品牌之一,劍南春:中國(guó)三大名酒;
2. 你的目標(biāo)市場(chǎng)定位準(zhǔn)確嗎?
案例:光瓶酒和高檔酒的長(zhǎng)尾理論
3. 你的產(chǎn)品有新賣點(diǎn)嗎?有新體驗(yàn)嗎?有記憶點(diǎn)嗎?
案例:國(guó)緣的四開(kāi)/對(duì)開(kāi),珍寶坊的高低有度/自由勾調(diào),毛鋪的健康白酒開(kāi)創(chuàng)者
4. 你的傳播精準(zhǔn)聚焦嗎?
案例:共享單車的盈利模式
5. 你讓消費(fèi)者有面子也有里子嗎?
解析:顯性成本(品牌力和產(chǎn)品力匹配度)和隱形成本(體面大方,時(shí)間精力,高識(shí)別度,替代成本,情感基礎(chǔ)等等)
6. 你的價(jià)格設(shè)置有彈性嗎?
解析:導(dǎo)入期和推廣期的適度彈性,成熟期的價(jià)格剛性
7. 原發(fā)和即興消費(fèi)有第一對(duì)接人嗎?值得信任嗎?
解析:圈層領(lǐng)袖對(duì)接,品鑒顧問(wèn)內(nèi)化
8. 購(gòu)買方便嗎,支付便利嗎?
解析:有固定而便利的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,有良好的從業(yè)口碑,能夠做到品牌及產(chǎn)品信息的動(dòng)態(tài)交互,根據(jù)顧客習(xí)性提供最便捷的支付方式
9. 消費(fèi)者對(duì)于你的品牌有忠誠(chéng)度嗎,還是消費(fèi)慣性和惰性使然?
解析:迭代升級(jí)和增值服務(wù),持續(xù)滿足消費(fèi)者的求新,求變,敢于冒險(xiǎn),用于探索,持續(xù)輸出新的價(jià)值主張
次高端原點(diǎn)人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系
市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確研判競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,品牌優(yōu)劣勢(shì)評(píng)估,確立目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行合理的產(chǎn)品線規(guī)劃,快速招商構(gòu)建分銷渠道,組織配套跟進(jìn),聯(lián)合摸排制定網(wǎng)絡(luò)表,制定線路化拜訪計(jì)劃,以提高鋪貨率,全面生動(dòng)化和建立好客情為基礎(chǔ)工作核心,根據(jù)產(chǎn)品周期理論并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際,制定合理的行銷計(jì)劃,配合銷售隊(duì)伍的渠道工作推進(jìn),循序漸進(jìn)地開(kāi)展系統(tǒng)性品牌溝通計(jì)劃,價(jià)格管理常態(tài)化制度化,前期的資源和組織配套,中期的客戶分級(jí)和價(jià)格管理,后期的品牌及產(chǎn)品升級(jí)。
次高端原點(diǎn)人群的團(tuán)購(gòu)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)體系包括12個(gè)步驟。
1. 系統(tǒng)調(diào)研
政務(wù)環(huán)境,支柱產(chǎn)業(yè),人文風(fēng)俗,消費(fèi)水平和結(jié)構(gòu),企業(yè)公共關(guān)系,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境(同業(yè)及異業(yè)替代)。
2. 品牌輸出
品牌資產(chǎn)盤(pán)點(diǎn),品牌模式選擇,品牌創(chuàng)意表現(xiàn),品牌故事,品牌語(yǔ)境。
3. 目標(biāo)客戶
黨政“四大班子”;執(zhí)法系統(tǒng)13套;金融系統(tǒng)“4大行+6套”;通訊系統(tǒng)4套;能源系統(tǒng)“水電油氣”;文教系統(tǒng)3套;軍警系統(tǒng)3套;三大產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè);事業(yè)單位看級(jí)別,企業(yè)單位看文化。
4. 產(chǎn)品規(guī)劃
主力產(chǎn)品,價(jià)格模式,團(tuán)購(gòu)版+品鑒版+禮品裝+定制版,價(jià)格的彈性和剛性。
5. 團(tuán)購(gòu)渠道
主要分為“渠道商,專業(yè)團(tuán)購(gòu)商,團(tuán)購(gòu)特約分銷商”三類,區(qū)別于傳統(tǒng)渠道招
商選擇,團(tuán)購(gòu)商招募遵循人脈第一,資金第二的原則,按層級(jí)高低排列為渠道商,專業(yè)團(tuán)購(gòu)商和團(tuán)購(gòu)特約分銷商;按市場(chǎng)啟動(dòng)先后節(jié)奏排列為專業(yè)團(tuán)購(gòu)商到團(tuán)購(gòu)特約分銷商再到渠道商;管理權(quán)限方面,渠道商和團(tuán)購(gòu)商由企業(yè)統(tǒng)籌,特約分銷商由專業(yè)團(tuán)購(gòu)商發(fā)展并管理。
6. 組織配套
從綜合的投入產(chǎn)出比角度來(lái)看,可以簡(jiǎn)單地將團(tuán)購(gòu)渠道的運(yùn)營(yíng)組織生態(tài)按重要性進(jìn)行排序:合伙人制優(yōu)于顧問(wèn)制,顧問(wèn)制優(yōu)于專職團(tuán)購(gòu)。團(tuán)購(gòu)渠道的推廣組織則需要企業(yè)統(tǒng)籌來(lái)設(shè)立并同歸運(yùn)營(yíng)管理。組織人選方面,合伙人可采取實(shí)資入股,成立品牌銷售公司,按股份分紅,也可以虛擬股份制,按提成或回扣分期返還投資額,等等;品鑒顧問(wèn)需聘請(qǐng)有資歷、有背景、有時(shí)間的老干部(人大、政協(xié)在職老同志最合適),愛(ài)酒,懂酒,好酒更適宜,可根據(jù)人脈資源厚度與團(tuán)購(gòu)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)度享受浮動(dòng)薪資與銷售提成;專職團(tuán)購(gòu)則要求較好的匹配度,例如,A類酒店公關(guān)經(jīng)理、房產(chǎn)銷售經(jīng)理、保險(xiǎn)公司金牌銷售人員、小車司機(jī),金融機(jī)構(gòu)理財(cái)經(jīng)理等,高目標(biāo),高任務(wù),高薪酬,高回報(bào)。
7. 團(tuán)購(gòu)客戶資料表
單位信息,意見(jiàn)領(lǐng)袖信息和公關(guān)信息三大項(xiàng)。具體來(lái)看,單位信息包括名稱電話地址等基礎(chǔ)信息,用酒品牌/價(jià)位/總量/均量等用酒信息,定點(diǎn)招待及長(zhǎng)顧酒店,采購(gòu)和財(cái)務(wù)流程,單位效益動(dòng)態(tài)評(píng)估等;意見(jiàn)領(lǐng)袖信息包括姓名職務(wù)電話等基礎(chǔ)信息,興趣愛(ài)好/酒水偏好/各類紀(jì)念日等個(gè)人信息,影響力動(dòng)態(tài)評(píng)估;公關(guān)信息包括拜訪頻次,客戶反饋,日常客情維護(hù)信息,招待宴請(qǐng)敬贈(zèng)等公關(guān)活動(dòng)信息。
8. 客戶拜訪計(jì)劃
每個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)做300-500家單位,地級(jí)市場(chǎng)做3000家,省會(huì)城市需做到5000-10000家。根據(jù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)人員的個(gè)人優(yōu)勢(shì)優(yōu)質(zhì)的公共關(guān)系來(lái)劃定責(zé)任片區(qū)或系統(tǒng),每人負(fù)責(zé)公關(guān)不超過(guò)30家單位,每個(gè)單位的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量要做到不少于70%的占有率,然后再循序漸進(jìn)地開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。
? 固定拜訪周期:每單位每周不少于1次拜訪,重點(diǎn)單位適當(dāng)增加拜訪頻次。
? 常備拜訪工具:企業(yè)宣傳冊(cè),品牌手冊(cè),產(chǎn)品手冊(cè)等,個(gè)人名片,計(jì)算器,紙筆,價(jià)格表,客情用品等。
? 注重拜訪禮儀:能預(yù)約不隨機(jī),穿著搭配要得體,言談舉止要優(yōu)雅,應(yīng)景開(kāi)場(chǎng)話術(shù)有必要,察言觀色顯精神,掌握節(jié)奏很重要。
? 提高拜訪質(zhì)量:送樣,敬贈(zèng),邀約,回饋,信息互換,言之有物,相得益彰。庫(kù)存盤(pán)點(diǎn),訂單計(jì)劃,競(jìng)品動(dòng)態(tài),物流配送,賬務(wù)核對(duì)與票務(wù)貨款等常規(guī)業(yè)務(wù)流程不可或缺。
9. 重點(diǎn)工作方向
提高認(rèn)知度,全面嘗試度,建立忠誠(chéng)度。
? 客情建設(shè):一對(duì)一溫馨互動(dòng),節(jié)慶節(jié)點(diǎn)小恩小惠,親屬子女特殊考慮等等。
? 服務(wù)配套:前期信息服務(wù),中期產(chǎn)品服務(wù),后期增值服務(wù)。
? 激勵(lì)到位:名牌名品,溝通和激勵(lì)更對(duì)等,否則打地緣情感牌,團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化形式多元(例如,持續(xù)免品贈(zèng)飲,沙龍主題互動(dòng),回扣返還后激勵(lì),大額大量服務(wù)從優(yōu)而非價(jià)最低,旅游聯(lián)誼做鞏固)
10. 經(jīng)典行銷執(zhí)行
1) 敬贈(zèng)
? 選定目標(biāo),少量多次,持續(xù)敬贈(zèng)。
? 首次見(jiàn)面,熟客招待后引薦,品鑒會(huì)后例行,都是比較好的敬贈(zèng)時(shí)機(jī)。
? 敬贈(zèng)回訪,趁熱打鐵,反饋改進(jìn)。
? 初期用酒,中后期用卡,定期定量,卡酒互通,編號(hào)投放,企業(yè)統(tǒng)籌,廠商協(xié)同,憑卡核銷。
2) 小品會(huì)
? 初期公關(guān)的基本程式,后期可循序漸進(jìn)地降低頻次和精進(jìn)訴求,并根據(jù)品牌成熟度,組織大型品鑒會(huì)亦可;
? 核心目標(biāo)務(wù)必邀請(qǐng)到場(chǎng),或安置或自薦召集性客戶參與,務(wù)必現(xiàn)場(chǎng)互留聯(lián)系;
? 品牌及產(chǎn)品話術(shù)務(wù)必有效植入,必要時(shí),納入盲評(píng),制造口碑傳播效應(yīng);
? 優(yōu)選客情酒店,便于品牌消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)造,品控管理和費(fèi)用核銷。
大型品鑒會(huì),領(lǐng)酒卡,公關(guān)禮品等形式,與敬贈(zèng)及小品會(huì)多有類似,且大多在公關(guān)團(tuán)購(gòu)中后期推廣,在此,不一一枚舉。
11. 公關(guān)團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)路徑
一般分為五類,即,第一,先公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)再通過(guò)關(guān)鍵人團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化;第二,先聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵人再邀約領(lǐng)導(dǎo)再實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化;第三,先公關(guān)中間人再聯(lián)絡(luò)其他關(guān)鍵人或領(lǐng)導(dǎo);第四,先公關(guān)政府領(lǐng)導(dǎo)再通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化;第五,先公關(guān)召集性單位再影響其他單位實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化。
12. 價(jià)格和政策設(shè)置
酒店,商超,流通和團(tuán)購(gòu)四類渠道均需保持一定的價(jià)差,大致為依次遞減,具體比例需要參照當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)環(huán)境,渠道狀況和消費(fèi)習(xí)性。政策方面,政務(wù)及召集性單位關(guān)鍵人預(yù)留一定額度的返利/回扣/提成等政策,須有廠商共擔(dān),經(jīng)銷商先行墊付,企業(yè)給予達(dá)標(biāo)核銷;商務(wù)或非召集性單位不建議給予量化政策,可酌情兌付一定實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。(酒業(yè)家 諫策戰(zhàn)略劉圣松)