王朝成演講實(shí)錄：名酒企業(yè)大眾酒的發(fā)展機(jī)遇
5月12日下午，劍南春集團(tuán)、糖煙酒周刊雜志社共同舉辦的“2014劍南春新品上市發(fā)布會(huì)”在鄭州黃河迎賓館召開(kāi)，來(lái)自河南18個(gè)地級(jí)市的300多家優(yōu)秀經(jīng)銷商參加了本次盛會(huì)。發(fā)布會(huì)上，北京盛初咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成與會(huì)并以“名酒企業(yè)大眾酒的發(fā)展機(jī)遇”為主題進(jìn)行演講。演講中對(duì)十年來(lái)大眾酒的發(fā)展變化與營(yíng)銷方式進(jìn)行了分析，并針對(duì)名酒企業(yè)在大眾酒時(shí)代的優(yōu)勢(shì)與未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了深度剖析。以下是王朝成老師的演講實(shí)錄：
這兩年，中國(guó)酒界最熱門的問(wèn)題就是大眾酒，我們一直在研究大眾酒在過(guò)去十年的表現(xiàn)，以及在外來(lái)十年的發(fā)展趨勢(shì)及變化。?
首先一個(gè)問(wèn)題是，過(guò)去十年的大眾酒是誰(shuí)的大眾酒，未來(lái)十年的大眾酒又是誰(shuí)的大眾酒？??
過(guò)去十年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的良好局面，名酒企業(yè)看到了暴利機(jī)會(huì)，所有國(guó)內(nèi)知名酒廠都在追求更高的價(jià)位。過(guò)去十年，誰(shuí)在白酒行業(yè)取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就取得了行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我們知道，2003年之前，五糧液的零售價(jià)比茅臺(tái)高，五糧液的業(yè)績(jī)也一直比茅臺(tái)好。而之后五糧液的價(jià)格逐步讓位于茅臺(tái)，利潤(rùn)與銷售收入也逐漸被茅臺(tái)所超越。當(dāng)白酒價(jià)格能夠帶來(lái)地位的時(shí)候，名酒企業(yè)全部嗅到了其中的商機(jī)，于是，瀘州老窖公司推出了國(guó)窖；全興公司推出了水井坊；包括在2008年后成功的洋河公司也推出了夢(mèng)之藍(lán)。?
過(guò)去十年，中國(guó)的主要名酒企業(yè)實(shí)際上是通過(guò)賣更貴的產(chǎn)品、更高的價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的收入與利潤(rùn)的大幅提升，所以白酒的價(jià)格帶發(fā)生了很大的上移。而地方酒企業(yè)靠什么發(fā)展呢？發(fā)展的方法和思路與名酒企業(yè)差不多，基本上也是通過(guò)推出更高價(jià)位的產(chǎn)品，占有更高價(jià)位的消費(fèi)者，從而創(chuàng)造了收入和利潤(rùn)的進(jìn)步。所以差不多在過(guò)去十年中，白酒行業(yè)中名酒企業(yè)基本的主流價(jià)位在300元以上，300元以下價(jià)位只有部分企業(yè)比如老窖公司、洋河公司有一定的量，大部分是沒(méi)有量的。而地方的龍頭企業(yè)主流價(jià)位在100元以上，地方酒廠占據(jù)了150元錢左右以及100元以下的大眾酒。到2012年為止，中國(guó)的大眾酒消費(fèi)大概85%被地方酒企占據(jù)，而名酒企業(yè)涉獵很少。名酒企業(yè)基本放棄了沒(méi)有必要做也很難做的大眾酒市場(chǎng)，主要原因不外乎于在高端酒利潤(rùn)巨大、成長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)環(huán)境下，何必去做一個(gè)沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng)呢？所以過(guò)去10年是地方酒企的大眾酒時(shí)間！??
過(guò)去的大眾酒是地方的，但是今天行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。高端酒的空間變得越來(lái)越狹窄，目前在500元以上價(jià)位，除了茅臺(tái)和五糧液以外幾乎沒(méi)有產(chǎn)品能在此價(jià)位段有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。300-500元價(jià)格段目前有競(jìng)爭(zhēng)力的大概就剩三家了——劍南春、洋河、汾酒。其他的酒廠紛紛退出了300元以上、500元以上的市場(chǎng)，而實(shí)際上300元以上的市場(chǎng)只有名酒，尤其是實(shí)力非常雄厚的老名酒才有資格玩。??
那么大眾酒的趨勢(shì)是什么？首先大眾酒的空間很大，即使去年行業(yè)壓力很大的情況下，百元以下的增長(zhǎng)仍達(dá)到5-15%，而300元以上的實(shí)際上是下滑的。100-300元之間，150元以上也是下降的，100-150元之間的略微增長(zhǎng)。當(dāng)行業(yè)的形式發(fā)生重大變化的時(shí)候，人們都聚焦到一個(gè)方向上，那就是大眾酒。
大眾酒蘊(yùn)藏著很大的市場(chǎng)機(jī)遇，里面的空間比較大，消費(fèi)比較穩(wěn)定。那么，中國(guó)的地方酒廠，當(dāng)然會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守大眾酒，因?yàn)檫@里是他們過(guò)去十年的市場(chǎng)根據(jù)地。但是名酒企業(yè)在高端受冷之后，也紛紛把目光瞄準(zhǔn)了大眾酒。?
所以，未來(lái)十年大眾酒是名酒企業(yè)的還是地方酒企業(yè)的，或者是兩者并存的，他們各自的優(yōu)勢(shì)是什么，這是我們今天要研究的核心話題。名酒企業(yè)過(guò)去為什么大眾酒做的不好？既有不愿意做的原因，也有沒(méi)做好市場(chǎng)基礎(chǔ)的原因。地方酒廠過(guò)去十年能把大眾酒做好，有他的優(yōu)勢(shì)，但是今天也遇到了很多困惑，如果我們深入的研究地方酒在大眾酒市場(chǎng)中的成功原素。我認(rèn)為，第一，地方酒的價(jià)值在不斷的上漲。過(guò)去，大概在90年代末的時(shí)候，地方酒廠品牌幾乎全部淪落，沒(méi)有哪一個(gè)地方的消費(fèi)者會(huì)喜歡地方酒品牌，地方酒在消費(fèi)者心中變成很差很低檔的酒，沒(méi)有人認(rèn)可它。但是2000年后，地方酒和名酒企業(yè)一樣，不斷推出新產(chǎn)品，提升新價(jià)位。龍頭的地方酒廠都做到了100元以上。當(dāng)一個(gè)地方的品牌，能夠賣100元以上，那么消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知就發(fā)生了變化：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，地方酒也能做出不錯(cuò)的酒，地方酒也可以滿足一定程度上的面子需求。所以地方品牌逐漸被接受，品質(zhì)逐漸被認(rèn)可。可以說(shuō)地方酒通過(guò)他的價(jià)位持續(xù)升級(jí)，讓消費(fèi)者重新找回了對(duì)他的品牌信心。
第二，壟斷渠道，廠家越過(guò)商家，用前置投入和高風(fēng)險(xiǎn)投入掌握市場(chǎng)流行的趨勢(shì)。過(guò)去十年一些名酒廠也推出了大眾酒，但是不成功，究其原因，是因?yàn)榈胤骄茝S掌握了在各個(gè)區(qū)域發(fā)展的流行趨勢(shì)。為什么當(dāng)?shù)胤骄茝S推出一個(gè)系列酒可以引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)的流行，而名酒企業(yè)不行呢？是因?yàn)榈胤骄茝S在每個(gè)區(qū)域都有很多銷售團(tuán)隊(duì)；有密集的經(jīng)銷商布局；有強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)；有瘋狂的終端投入。這些因素的結(jié)合就會(huì)導(dǎo)致地方酒合力的形成，達(dá)到銷售的品牌流行性。這種品牌流行性，會(huì)造成在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可，認(rèn)為此價(jià)格段是當(dāng)?shù)鼐频牧餍?。所?0年代五糧液通過(guò)品牌開(kāi)發(fā)取得很大的成功，到2000年以后，五糧液大部分的品牌開(kāi)發(fā)商走向失敗，為什么？因?yàn)橐粋€(gè)商家做不過(guò)地方酒企的投入，地方酒廠在每個(gè)地方都是用廠家實(shí)力在做市場(chǎng)投入，非常的瘋狂、非常的主動(dòng)、非常的有競(jìng)爭(zhēng)力！而名酒廠的貼牌商都喜歡去做集成式的投入，喜歡利用經(jīng)銷商去做試探性的投入。造成對(duì)品牌的投入比較少；終端的鋪貨率不高；酒店的運(yùn)作沒(méi)有深入；加之地方政府的不支持。所以我們發(fā)現(xiàn)2000年到2010年這十年，地方酒廠通過(guò)強(qiáng)大的渠道和終端運(yùn)作，形成了大眾酒在當(dāng)?shù)氐钠放屏?。講的直白一點(diǎn)，300元以上的品牌是名酒，300元以下、150元以下的品牌是地方酒。在大眾酒市場(chǎng)中，名酒廠的產(chǎn)品在每個(gè)地方都是補(bǔ)充產(chǎn)品，即使瀘州老窖博大公司這么多的量，在每個(gè)地方也都是補(bǔ)充的角色，比如他在河北賣的好，可老白干在當(dāng)?shù)刭u的更好。而在安徽，古井和口子同樣壟斷了當(dāng)?shù)氐拇蟊娋剖袌?chǎng)。這就是過(guò)去十年地方大眾酒成功的關(guān)鍵奧秘！一個(gè)是增強(qiáng)了品牌信任度，一個(gè)是強(qiáng)大的終端攻勢(shì)。?我們說(shuō)，在過(guò)去十年，名酒廠在大眾酒上面沒(méi)有機(jī)遇或者說(shuō)優(yōu)勢(shì)不明顯，而高端酒的空間很大，所以很多名酒廠干脆不做。所以地方酒廠與名酒廠各自為政，地方酒廠主做低端，名酒廠主做高端，雙方之間并沒(méi)有發(fā)生重大的競(jìng)爭(zhēng)。名酒廠的大眾酒一直以一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品的姿態(tài)來(lái)出現(xiàn)，與地方酒做一些邊緣競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)力度不強(qiáng)。
但是今天，地方品牌的大眾酒遇到了困惑，首先是加入的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。從去年開(kāi)始，名酒廠針對(duì)大眾酒市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，紛紛推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，所以競(jìng)爭(zhēng)的格局與競(jìng)爭(zhēng)的壓力空前增大?，F(xiàn)在來(lái)看，地方酒廠在百元左右價(jià)格帶還略有優(yōu)勢(shì)，但可能50-80元價(jià)格帶今年就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，明年也許20-80元的價(jià)格帶也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。為什么呢？過(guò)去地方酒很成功的哲學(xué)是：“我控制著終端，我用終端去賣我的流行性產(chǎn)品。你名酒廠有大眾酒沒(méi)用，你掙錢但是不好賣。我雖然利潤(rùn)空間不大，但是我流行。”但是今天的渠道發(fā)生了變化，過(guò)去的很多渠道是封閉的。地方酒廠成功是通過(guò)酒店渠道、通過(guò)核心煙酒店、通過(guò)團(tuán)購(gòu)來(lái)帶領(lǐng)消費(fèi)者的流行性。但是現(xiàn)在，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)沒(méi)有辦法帶動(dòng)了，因?yàn)檎?wù)消費(fèi)市場(chǎng)受到了巨大的打擊。更重要的是煙酒店在發(fā)展，自帶酒水的上升，酒店終端做起來(lái)也很困難。所以我們既不能用消費(fèi)者盤中盤建立品牌的引領(lǐng)，也不能用終端盤中盤建立品牌的封閉。而老百姓開(kāi)始自己決定自己的品牌消費(fèi)，性價(jià)比變的無(wú)與倫比的重要。再加上這十年來(lái)煙酒店在發(fā)展壯大，煙酒店老板在根據(jù)利潤(rùn)賣酒。雖然名酒廠沒(méi)有很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍沒(méi)有很多的業(yè)務(wù)隊(duì)伍在終端搞促銷，但名酒廠的產(chǎn)品在每個(gè)地方都不透明，每個(gè)地方的經(jīng)銷商賣的名酒的系列酒實(shí)際占比都不高。正是由于這種價(jià)格的不透明，為終端的高加價(jià)率提供了極大的空間。為什么瀘州的產(chǎn)品在全國(guó)賣的好呢？就因?yàn)闉o州的產(chǎn)品太多了，每個(gè)產(chǎn)品都不流行，經(jīng)銷商就可以告訴終端你拿來(lái)賣，你覺(jué)得值多少錢就賣多少錢，終端商很容易加上很高的價(jià)格，所以它很容易成功。那么今天瀘州遇到的問(wèn)題是，他的產(chǎn)品太多，不斷的淘汰，經(jīng)銷商和終端有些信心不足。但是像劍南春、洋河這樣的公司，今年開(kāi)始推出大眾酒，這些公司過(guò)去在市場(chǎng)上大眾酒推的不多，產(chǎn)品和品牌比較新，經(jīng)銷商和終端沒(méi)有受過(guò)很多傷害，他與消費(fèi)者信息是不透明的，所以他們完全可以通過(guò)高利潤(rùn)空間的獲得讓終端賺錢。讓每一個(gè)地方和每一個(gè)煙酒店都因?yàn)閽旮嗟腻X去賣它，從而對(duì)地方酒形成強(qiáng)有力的狙擊。??
名酒企業(yè)的今天正在對(duì)過(guò)去地方酒把持的大眾酒市場(chǎng)形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在地方的大眾酒市場(chǎng)遇到的困境是非常大的。很有可能，湖北、安徽、江蘇、山東這幾個(gè)省的當(dāng)?shù)卮蟊娋七€能存在五到十年時(shí)間，而像河北、河南、甘肅、云南、內(nèi)蒙、寧夏這些市場(chǎng)，名酒廠的大眾酒今年和明年會(huì)有很大的看頭。很有可能名酒企業(yè)會(huì)重新奪回大眾酒市場(chǎng)，奪回的方法就是因?yàn)樗蚱屏诉^(guò)去通過(guò)品牌復(fù)制和終端攔截對(duì)大眾酒形成的品牌流行優(yōu)勢(shì)。所以搞清楚了過(guò)去地方酒廠在大眾酒上成功的原因，就可以給名酒企業(yè)找到大眾酒前進(jìn)的方向。??
(糖煙酒周刊 ??北京盛初咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成)
