蔡芳新 人生即是一場(chǎng)營銷

蔡芳新 人生即是一場(chǎng)營銷

蔡芳新  貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）白金酒有限責(zé)任公司董事總經(jīng)理，

第一屆中國酒業(yè)“金高粱”獎(jiǎng)青年榜樣獲得者??    
  

在國內(nèi)，他是與史玉柱齊名的營銷奇才，是國內(nèi)著名的企業(yè)家、營銷管理專家，是背背佳、好記星、清華眼寶、茅臺(tái)白金酒的推出者和市場(chǎng)操作者。他有著耀眼的學(xué)歷，是清華大學(xué)EMBA工商管理碩士和美國哥倫比亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。?    　

他善于實(shí)戰(zhàn)，作為茅臺(tái)白金酒的總設(shè)計(jì)師，一手把白金酒從茅臺(tái)集團(tuán)的一個(gè)子品牌，壯大成一個(gè)獨(dú)立子公司。從2009年8月份開始，不到半年時(shí)間，在他的帶領(lǐng)下，白金酒就以狂飆之勢(shì)席卷大半個(gè)中國——從高空到地面，從室內(nèi)到戶外，都流傳著關(guān)于茅臺(tái)白金酒的傳說。業(yè)界傳聞，他做營銷的慣常手法是“爆炒型”的快進(jìn)快出，爭取快速在市場(chǎng)形成規(guī)模，把錢賺回來。?    　

他本人是儒雅的“學(xué)院派”風(fēng)格：身材高挑，穿著一身筆挺的西裝，戴著一副斯文的眼鏡，形象似大學(xué)校園里的一位學(xué)者。但事實(shí)上，這位“學(xué)者”是一位沖殺在腥烈一線的商場(chǎng)高手。?   

他熱衷慈善事業(yè)，先后在文化促進(jìn)、教育支持、環(huán)境保護(hù)、社區(qū)關(guān)愛等領(lǐng)域開展一系列的社會(huì)公益活動(dòng)。2009年～2013年，他先后投入各項(xiàng)教育援助資金超過1000萬元，在貴州捐贈(zèng)了仁懷喜頭衛(wèi)星希望小學(xué)、仁懷后山民族小學(xué)等。 ?    　

蔡芳新，一位天生有著獨(dú)特青年領(lǐng)袖氣質(zhì)的企業(yè)家，茅臺(tái)白金酒在他5年的高調(diào)運(yùn)作之下，為整個(gè)酒行業(yè)發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)的影響，他本人成功攬獲首屆中國酒業(yè)“金高粱”獎(jiǎng)青年榜樣榮譽(yù)稱號(hào)。 ???

正面交鋒史玉柱???    　

知名博主朱培剛曾在博客上講述過他跟蔡芳新的往事。?    　

2010年，蔡芳新還兼任北京德惠生健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的董事長，當(dāng)時(shí)正在運(yùn)作清華眼寶項(xiàng)目。兩人在一起聊天，一聊就是兩天兩夜。從那之后，朱培剛算是了解了蔡芳新一些事情：蔡芳新是1970年出生的，比自己小，朋友之間都說，他很敬業(yè)，公司擅長的營銷模式是“電臺(tái)營銷”，蔡芳新也經(jīng)常抽時(shí)間自己去電臺(tái)講座。?    　

同時(shí)，蔡芳新很有魄力，2006年，在清華眼寶的推廣之際，他先后在全國廣播電臺(tái)投入的廣告費(fèi)高達(dá)1億元以上，而當(dāng)年眼寶的受益僅維持在6億元左右，令人驚嘆。朱培剛回到西安后，看了幾期蔡芳新所著的《德惠生人》后，他當(dāng)即決定送給公司的幾位老總讀，因?yàn)樗J(rèn)為，“蔡芳新這個(gè)人值得我們學(xué)習(xí)”。?    　

蔡芳新在酒行業(yè)的名聲大噪是在2009年。?    　

2009年8月，繼上年五糧液攜手巨人集團(tuán)，推出定位“中國首款功能白酒”的“黃金酒”后，茅臺(tái)宣布其保健酒“白金酒”正式上市。無可置疑，后者從名稱、配方、釀酒大師的包裝和廣告詞方面，都有明顯地針對(duì)黃金酒之嫌。?    　

不過，真正讓行業(yè)樂意觀戰(zhàn)的是，茅臺(tái)請(qǐng)來營銷界資深人士蔡芳新將交鋒史玉柱，一場(chǎng)惡戰(zhàn)就此開演。作為外援，蔡芳新將擔(dān)當(dāng)茅臺(tái)集團(tuán)保健酒有限公司營銷顧問，并作為白金酒營銷體系的總設(shè)計(jì)師，與炒作高手史玉柱一較高下。?    　

當(dāng)年，史玉柱押注黃金酒，并沒有出現(xiàn)如他想象的結(jié)果，他本人的行為，也被業(yè)界視為“又一次冒險(xiǎn)”。另一方面，蔡芳新的白金酒的市場(chǎng)逐漸吹響了號(hào)角。在當(dāng)年的鄭州全國秋季糖酒會(huì)上，蔡芳新帶領(lǐng)白金酒初戰(zhàn)告捷——接待全國經(jīng)銷商10000余人、簽約2個(gè)多億、首批進(jìn)貨超1個(gè)億，成為當(dāng)年秋季糖酒會(huì)最大的亮點(diǎn)。?    　

接下來，蔡芳新幾乎每天只睡四五個(gè)小時(shí)，帶領(lǐng)他的營銷團(tuán)隊(duì)在河南快速啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，使得白金酒日銷量超過了5000瓶。在接下來不到半年的時(shí)間里，茅臺(tái)白金酒又迅速拓展了山東、江蘇、安徽、河北、陜西、遼寧、內(nèi)蒙、山西、天津等10余個(gè)省市，平均動(dòng)銷率達(dá)67.5%，最高達(dá)90%！?    　

蔡芳新讓業(yè)內(nèi)人士大為驚嘆，不過他本人對(duì)此并不愿多談，大多只是選擇低調(diào)一笑。2009年，白金酒成為“中國保健酒行業(yè)消費(fèi)者最喜愛首選品牌”、“中國保健酒行業(yè)最具影響力品牌”和“中國酒業(yè)十大潛力新品”。而蔡芳新當(dāng)年的茅臺(tái)白金酒的營銷，更是被業(yè)界稱為“2009年最成功的營銷案例”。???

“雙輪”驅(qū)動(dòng)未來???    　

自2009年白金酒上市以來，從2009年～2013年的4年間，白金酒實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道和品牌價(jià)值的雙重提升，目前白金酒在全國實(shí)現(xiàn)了10萬家商業(yè)終端的鋪貨，開設(shè)了500家白金酒禮行，發(fā)展了數(shù)萬名白金酒VIP會(huì)員。?    　

2009年，白金酒實(shí)現(xiàn)銷售回款1.8億元，2010年達(dá)到4.6億元，2011年達(dá)到7億元，2012年更是達(dá)到了9.16億元的銷售業(yè)績。以年均30%以上的速度增長，成為中國酒業(yè)近幾年發(fā)展最快的品牌之一。  ?    　
  蔡芳新對(duì)記者介紹，白金酒過去之所以能取得如此成績，得益于白金酒營銷堅(jiān)持的“五大創(chuàng)新”，這五大創(chuàng)新即是氛圍營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、個(gè)性化定制酒創(chuàng)新、經(jīng)銷模式創(chuàng)新和廣告創(chuàng)新。?    　

而未來白金酒要繼續(xù)保持快速發(fā)展的勢(shì)頭，則是要通過“多體驅(qū)動(dòng)”和“超極限”的“雙輪”驅(qū)動(dòng)營銷戰(zhàn)略。?    　

所謂“多體驅(qū)動(dòng)”營銷模式，按蔡芳新的話來說，就是包括“品牌拉動(dòng)”、“區(qū)域先動(dòng)”、“多盤聯(lián)動(dòng)”、“多品互動(dòng)”在內(nèi)的營銷組合。?    　在白金酒具體的營銷方面，這種營銷組合體現(xiàn)在茅臺(tái)品牌的拉動(dòng)力；以河南為樣板市場(chǎng)，區(qū)域先動(dòng)力帶動(dòng)其他市場(chǎng)；口碑營銷、會(huì)議營銷等多盤連動(dòng)的復(fù)合型營銷手段；多品項(xiàng)產(chǎn)品的互動(dòng)作用。?    　

“一次性在一個(gè)報(bào)紙上投100個(gè)整版，消費(fèi)者可能都覺得你有些傻，但消費(fèi)者卻記住了白金酒的廣告，記住了白金酒的產(chǎn)品；又或者1天就連續(xù)打出5個(gè)整版，消費(fèi)者或許都以為登錯(cuò)了，但是消費(fèi)者依然記住了白金酒的廣告。”?    　

這就是蔡芳新所說的“超限戰(zhàn)”，在他看來，這意味著一切營銷活動(dòng)都要“出其不意，超乎想象”。?    　

有人說，蔡芳新的許多營銷點(diǎn)子，都不按常理出牌，事實(shí)他也確實(shí)如此。因?yàn)椋谭夹聢?jiān)信，有時(shí)候，真理是掌握在少數(shù)人手中的，大家都認(rèn)為可行的營銷方法，其實(shí)未必可行。蔡芳新解釋道，“如果說媒體的作用，可以讓人們記住一個(gè)廣告，那么我們的超限戰(zhàn)，不僅能讓人記住這個(gè)廣告，還能讓他們?nèi)鞑ミ@個(gè)廣告。”???

沖擊白金酒百億夢(mèng)???    　

在茅臺(tái)集團(tuán)的規(guī)劃中，白金酒銷售有限公司2014年的銷售計(jì)劃，是達(dá)到15億元，到2015年，實(shí)現(xiàn)20億元的銷售規(guī)模，到2016年，實(shí)現(xiàn)在資本市場(chǎng)上市。在茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)的同時(shí)，白金酒的目標(biāo)是，實(shí)現(xiàn)百億銷售規(guī)模。?    　

基于這個(gè)百億夢(mèng)想，白金酒公司立志要打造中國酒業(yè)第一連鎖白金酒禮行，打造中國第一定制酒品牌，中國中高端健康養(yǎng)生酒第一品牌。同時(shí)，定位中高端，和茅臺(tái)集團(tuán)的戰(zhàn)略互補(bǔ)。?    　

按照蔡芳新的計(jì)算，在中國市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，就需要培養(yǎng)50萬到100萬忠實(shí)消費(fèi)者，這個(gè)過程，需要不斷地努力學(xué)習(xí)，不斷地汲取新力量，當(dāng)然更需要規(guī)范化的管理。?    　

當(dāng)下，白金酒的個(gè)性化定制酒的創(chuàng)新，受到了市場(chǎng)認(rèn)可，未來的白金酒發(fā)展，還要在這個(gè)方面下筆。蔡芳新提出，在中國酒水傳統(tǒng)營銷同質(zhì)化的當(dāng)下，白金酒將根據(jù)中國目前酒水營銷的特點(diǎn)，確立白金酒的營銷模式，即快速分銷、體驗(yàn)營銷、動(dòng)銷活動(dòng)和新聞事件，將始終貫穿整個(gè)銷售之中，并由此搶占白金酒的市場(chǎng)空間。?    　

有人說過，一個(gè)項(xiàng)目要想成功，機(jī)會(huì)、機(jī)遇占30%，商業(yè)模式占20%，執(zhí)行力占50%。蔡芳新認(rèn)為，自己在選擇茅臺(tái)白金酒項(xiàng)目上，第一已經(jīng)抓住了保健酒行業(yè)的發(fā)展機(jī)遇。?    　

同時(shí)，經(jīng)過幾年的洗禮，白金酒在商業(yè)模式方面也取得了勝利——不僅開辟了白金酒保健酒的強(qiáng)大終端系統(tǒng)，在品牌帶動(dòng)下，更開辟了白金酒禮行的營銷模式。?    　

而在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，未來將抓好服務(wù)品質(zhì)，白金酒的生產(chǎn)、供應(yīng)、營銷中心、財(cái)務(wù)中心、媒介中心和行政中心，不僅是管理部門，更重要的是服務(wù)中心，要滿足戰(zhàn)略合作伙伴需求。?    　

蔡芳新深諳營銷多年。“其實(shí)，人生就是一種營銷。任何企業(yè)、任何人都要學(xué)會(huì)營銷自己，能帶領(lǐng)好一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這也需要營銷。”蔡芳新表示，“我們要對(duì)人生進(jìn)行營銷，對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行營銷，對(duì)企業(yè)進(jìn)行營銷，對(duì)公關(guān)進(jìn)行營銷，只有把營銷當(dāng)作自己生命中的一部分，我們才會(huì)真正熱愛營銷。”??(華夏酒報(bào))?