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王朝成“白酒拐點論”背后的故事

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-05-23  瀏覽次數(shù):1454
核心提示:盛初王朝成白酒拐點論背后的故事 ? 曾有人對記者說:王朝成說的話,總是讓人高興不起來。在記者看來,這位仁兄的言下之意

 

盛初王朝成——“白酒拐點論”背后的故事


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曾有人對記者說:“王朝成說的話,總是讓人高興不起來。”在記者看來,這位仁兄的言下之意是王朝成不僅牙尖嘴利,還偏能說準——無論是他發(fā)表于2012年的白酒行業(yè)拐點論,抑或是關(guān)于小酒、電商的論調(diào),都已經(jīng)或正在一語成讖。“行業(yè)唱衰者”的稱謂,不脛而走。

然而在記者看來,王朝成的直白卻顯得分外可愛。?

采訪北京盛初營銷咨詢公司董事長王朝成時,他講起了蘭德公司(注:美國一家以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略研究機構(gòu),也是美國乃至世界最富盛名的決策咨詢機構(gòu))的故事——朝鮮戰(zhàn)爭前,蘭德公司投入大量人力對這場戰(zhàn)爭進行研判,最后得出了中國將出兵朝鮮的結(jié)論。當時的美國軍政人士對此不屑一顧,后來,事實當然狠狠的打了這些人的耳光,戰(zhàn)爭結(jié)束后,美國政府花費200萬美元購買了這份報告。?

“即使客戶不愛聽,蘭德公司也要講真話,無論有利還是不利。這是蘭德公司關(guān)于獨立性和專業(yè)性的文化傳統(tǒng)。”王朝成說。“專業(yè)精神”和“獨立判斷”,是王朝成在采訪過程中反復(fù)提及的兩個詞匯,其神態(tài)一如最為虔誠的信徒。?

“未卜先知”的背后

《中庸》有云:“至誠之道,可以前知。”于王朝成而言,“至誠”二字就是他長期以來,對大量市場數(shù)據(jù)和信息的搜集,以及運用自身專業(yè)技能對其所進行的獨立分析和思考。在王朝成一個個牽動行業(yè)神經(jīng)的判斷背后,是他比別人付出得更多的汗水。?

2012年,福州秋季糖酒交易會上,王朝成不顧朋友的勸阻,首次提出了白酒行業(yè)的“拐點論”。??

2013年4月,王朝成在參加中國酒業(yè)協(xié)會年會時提出:“電商只是白酒行業(yè)的補充渠道,并且永遠是補充。”?

2013年武漢糖酒交易會上,王朝成說:“小酒解決不了行業(yè)的問題,時尚白酒不是未來。”?

2014年3月,王朝成說:“會有很多中小企業(yè)死掉,利潤將成為行業(yè)最大的問題。”?

王朝成的種種言論,顯然是不為人所喜聞樂見的?,F(xiàn)在來看,王朝成的很多觀點已經(jīng)得到了證明:2013年,白酒行業(yè)突如其來地進入了調(diào)整期,高端白酒一夜之間量價齊跌;小酒在2013年一陣風(fēng)似的刮過,前途莫測;而大談電商的人們,在2014年的春交會上找到一個新名詞——O2O。?

“很多人問我為什么能未卜先知?其實哪里是什么未卜先知,只是因為我距離消費需求很近罷了。”王朝成說,他所有的判斷并非神奇,而是源于他所掌握的大量市場數(shù)據(jù)和信息,以及基于自身專業(yè)知識所得出的結(jié)論。?

2012年春節(jié)期間,王朝成發(fā)現(xiàn)自己旗下的酒類連鎖公司——桐徽煙酒零售出現(xiàn)了不同于以往的狀況:高端酒需求明顯滯漲。2012年春節(jié)期間的銷量與2011年同期相比,并沒有很大的增長,茅臺的價格基本不動,加之宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲軟的走勢,讓王朝成開始懷疑白酒行業(yè)出現(xiàn)了內(nèi)增型增長動力不足的態(tài)勢。“那時候我就開始有所擔心,雖然當時還不知道會出現(xiàn)限制三公消費這些問題。”王朝成告訴記者。當年春交會上,基于春節(jié)銷售情況的判斷,王朝成做出了“高端白酒在未來幾年內(nèi)會面臨較大壓力”的結(jié)論,但這在當時并未引起行業(yè)的重視。?

2012年3到8月,數(shù)據(jù)越來越明顯地證實著王朝成的擔憂,“從往年的情況來看,淡季銷售低迷的大多是中低端白酒,中高端白酒則因政務(wù)商務(wù)需求,不太受到季節(jié)的影響。但2012年的淡季不一樣,往年,同期一般會有50%以上的業(yè)績增長,而在2012年,不僅沒有漲,還有所下滑。”淡季銷售終端出現(xiàn)的這種變化,讓王朝成更加確信,2012年將是白酒行業(yè)的拐點。?

然而,直至2012年12月之前,業(yè)內(nèi)的大多數(shù)人仍然認為白酒遭遇的是短期壓力,所以,當王朝成在2012年福州糖酒交易會上拋出“拐點論”時,“胡說八道”的批判聲響成一片,更有投資者認為,這是王朝成“唱衰”行業(yè)之舉。但事實上,因為自己生意的緣故,王朝成希望行業(yè)好的心可謂熾烈。?

2012年,中秋國慶的銷售旺季并沒有如往年那般來臨,當許多酒廠還寄望于通過壓貨來獲取快速增長時,很多感知到終端變化的經(jīng)銷商卻已不敢備貨。年底,隨著塑化劑事件、軍委禁酒令、嚴控三公消費等一系列事件的接踵而來,白酒行業(yè)調(diào)整的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯了。?

談及自己的判斷時,王朝成再三強調(diào)“距離消費需求很近”:服務(wù)國內(nèi)主流的白酒企業(yè),他們代表著白酒主流市場;有自己的連鎖公司,掌握了一線的銷售數(shù)據(jù);可以做到每三天刷新名酒在不同區(qū)域的批發(fā)價波動情況等。?

2013年,王朝成的桐徽煙酒在安徽、湖南等區(qū)域繼續(xù)發(fā)展,銷售達到了2億多元。這個獨立于盛初之外的連鎖公司,給王朝成提供了很多判斷行業(yè)趨勢的一線數(shù)據(jù)。?

王朝成坦言,自己也有判斷失誤的時候,例如2012年底,高端白酒和次高端白酒持續(xù)下滑,業(yè)內(nèi)普遍認為這是高端白酒遭遇寒冬,二線名酒和區(qū)域企業(yè)迎來春天的時機。王朝成當時也認為,在這一輪調(diào)整中,名酒廠價格和收入可能都會出現(xiàn)問題,而地方酒廠收入會出現(xiàn)問題,利潤則問題不大。?

但到了2013年秋交會時,地方酒廠也出現(xiàn)了問題。王朝成進而提出了自己的三個判斷:一是高端白酒具有趨勢的不可逆轉(zhuǎn)性,不是短期的回落;二是整個經(jīng)營效益層面會下降,大多數(shù)的中小企業(yè)會在兩三年內(nèi)會遇到嚴重的困難時期;三是行業(yè)集中度提高之后,大眾白酒的機會才會帶來整個行業(yè)復(fù)蘇的動力。??

我必須說話?

馬丁·路德金曾在猶太人大屠殺紀念碑前用詩歌的形式表述過敢于說話、必須說話的道理。而在王朝成看來,為行業(yè)言,不僅是一份責任,也是一份道義,一份良知。正如《舊唐書》中所云:“家有諍子,不敗其家;國有諍臣,不亡其國。”?

王朝成形容自己和客戶的關(guān)系是師生或醫(yī)患關(guān)系,需要指導(dǎo)別人的行為,對和錯的判斷會對最終結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。?

“我并非認為電商和小酒本身有問題,行業(yè)調(diào)整期總會有很多的嘗試,但如果把一個嘗試當成行業(yè)未來的方向和企業(yè)的戰(zhàn)略,這就會有問題。”王朝成進一步解釋說,“小酒、電商、O2O也許有用,但企業(yè)不能動不動把這些沒有經(jīng)過實踐證明的東西當成戰(zhàn)略來做。”這是一兩年來,王朝成反復(fù)在行業(yè)內(nèi)強調(diào)他對電商和小酒看法的根本原因。

王朝成告訴記者,有個客戶在2013年媒體猛炒小酒時,和廠家合作了一大批小酒,“現(xiàn)在這批酒還放在倉庫里,他看著天天發(fā)愁。”在王朝成看來,這樣的做法是盲目和不理智的,“要知道,正確的方法通常見效很慢,但是企業(yè)面臨的問題又很急迫,所以總會去嘗試一些短期內(nèi)解決問題的辦法。在這些辦法都試過之后,才會回頭。”至于企業(yè)什么時候才會清醒,王朝成認為是“當投入產(chǎn)出明顯不合理時。?

不過,王朝成的“獨立判斷”在行業(yè)中往往表現(xiàn)為“不和諧”的發(fā)聲。2013年,正是酒類電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼之時,但從年初開始,王朝成似乎就一直在跟電商“唱反調(diào)”。“對于酒類而言,電商是個補充,并且也許永遠是個補充。”王朝成曾在論壇上公開這樣說道。這在行業(yè)內(nèi)引起了不小的爭議,甚至有人專門撰文批評王朝成“不接受新鮮事物”。而時至今日,王朝成仍然堅持這一觀點:“我們看到,在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期,行業(yè)的方法論就是小酒、電商、O2O。這些都是很個性化的東西,以一種非主流的形式存在,他們是否有效?我想,對某些企業(yè)來說是有效的,但如果用非主流的方案去解決行業(yè)幾千億的銷售問題,這是不可能的。”??

一位熟悉王朝成的朋友說,他喜歡看書,飛機上、汽車上,都在看,看到好的地方還要高興地念出來。書本知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗的疊加效應(yīng)在王朝成身上尤為明顯地體現(xiàn)出專業(yè)的力量,這也讓王朝成更為清醒地關(guān)注著行業(yè)問題的本質(zhì)。??

例如他對大眾酒的解讀——“從戰(zhàn)略上講,大眾化是個潮流,但是誰能做到?每個企業(yè)的資源和能力不同,成功只會屬于少數(shù)。所以我特別反對一說大眾化就盲目對價格進行創(chuàng)新,創(chuàng)新有很多,價格創(chuàng)新是最大的風(fēng)險點。”

例如他對新渠道的判斷——“酒是一個后周期型產(chǎn)業(yè),受政治經(jīng)濟環(huán)境影響明顯,同時又是個酒精性的飲品,有情感交流的功能。這些都沒有變,渠道模式是可能改變的,開始是酒店,然后是團購,現(xiàn)在可能會有新的東西,但是不是就是電商?就是O2O?不確定。O2O是用新技術(shù)對傳統(tǒng)渠道模式進行的改良,解決的是線上下線接口的問題,只有互聯(lián)網(wǎng)這個工具影響到整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)供銷渠道的時候,才可能變成戰(zhàn)略。”?

還有他對新事物的看法——“盤中盤,后盤中盤是我提出的,現(xiàn)在盛初也在做云技術(shù)解決方案,我不是逢新必反,我反對的是那些不代表戰(zhàn)略方向的新事物。大家都說新事物代表未來,可是100個新事物,也許只有5個代表未來,你怎么去判斷和分辨?我的專業(yè)告訴我,邏輯上,這些東西不可能改變產(chǎn)業(yè)的未來。”?

這些說法和觀點,的確碰觸到了一些嘗試者的敏感神經(jīng),也為王朝成帶來了諸多的非議。當談到是否能用更溫和的方式去談他的觀點時,王朝成的回答一貫的簡單干脆:“我最驕傲的就是我的專業(yè)和獨立,不能因為別人不高興、非議我,就放棄自己的專業(yè)判斷和獨立人格。不能說我的判斷一定對,如果不對,我公開認錯,那又有什么關(guān)系?但是如果有些老板指望用一些不實際的東西來拯救生意,我無法做到不發(fā)聲。”?

事實上,王朝成對新事物并非無動于衷,他甚至是相當?shù)膶I(yè)——近期,盛初旗下的“微酒”微信公眾號因用戶量龐大,被騰訊公司列為“廣點通”流量方,這在酒水行業(yè)尚屬首次。?

修心不修言?

尖刻的言論,往往令人難以接受,然而對于王朝成來說,他卻情愿用這種方式來喚醒業(yè)界的理智之心、務(wù)實之心。中國人的君子之道,講究一個溫潤如玉,而太多的真理,也就埋沒在了一團團溫吞水式的話語里。行業(yè)要進步,企業(yè)要發(fā)展,心態(tài)遠比話語重要,這在白酒行業(yè)的調(diào)整期內(nèi),尤其如是。?

2013年,面對產(chǎn)業(yè)變化,王朝成提出了很多觀點,包括產(chǎn)業(yè)進入量價齊跌的局面、大眾酒時代來臨、行業(yè)利潤普遍下降、馬太效應(yīng)凸顯等,而今年,王朝成則強調(diào)起了“心態(tài)”。?

“其實很多行業(yè)就是這樣,我們過去沒過過這種日子,覺得不正常。過去我們掙得多、掙得很集中、掙得很有意思,現(xiàn)在不行了,于是我們認為冬天來了,其實這就是個秋天,如此而已,只是我們不習(xí)慣。”王朝成這樣解釋他對行業(yè)冬天的認知。?

在王朝成看來,產(chǎn)業(yè)調(diào)整意味著對企業(yè)綜合競爭實力的考驗。大眾酒時代的來臨,要求企業(yè)在更窄、更貼近老百姓的價格帶上做出競爭力,這是一件很痛苦的事情。過去,白酒企業(yè)習(xí)慣了粗放的企業(yè)和品牌運營模式,在轉(zhuǎn)型時,則寄希望于用一些新的東西來解決企業(yè)戰(zhàn)略問題。然而,他們最終會回到長期戰(zhàn)略的經(jīng)營上來。?

在這一點上,王朝成首先提到的就是“心態(tài)”。在快速發(fā)展的十年間,數(shù)字、業(yè)績成為企業(yè)績效的重要甚至唯一指標,在外部環(huán)境遭遇壓力的時候,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者很容易得出內(nèi)部不力的結(jié)論,從而致使人心渙散,這或許會讓很多企業(yè)在此輪調(diào)整中“禍起蕭墻”。“當務(wù)之急,是企業(yè)要調(diào)整對績效的心態(tài)。”王朝成說。?

采訪的最后,記者和王朝成談到了行業(yè)見底的話題,王朝成給出了三個指標:量、價和效益。“量不跌,價有適當?shù)幕厣б嫫蠓€(wěn),這才是見底的征兆。”從這個幾個指標來衡量,2014年,白酒行業(yè)顯然尚未見底。“茅臺和五糧液目前價格又有回落,在需求沒有持續(xù)恢復(fù)的情況下,價格回落可能讓經(jīng)銷商信心繼續(xù)喪失,可能現(xiàn)在是最差的時候,也可能不是。我想,需要更長的時間和數(shù)據(jù)來證明高端白酒的價格和需求是否達到了平衡點。”王朝成分析說。對于地方白酒企業(yè),王朝成并不樂觀,“地方白酒中高端和次高端的壓力會很大,中低端銷量問題不大,但利潤堪憂。競爭成本上升、利潤下滑,白酒行業(yè)的格局分化會在這一兩年間變得更為明顯。”?

頗使記者意外的是,王朝成說商業(yè)世界里有很多優(yōu)秀的商業(yè)領(lǐng)袖,都很神奇地看待三和五這兩個數(shù)字,尤其是“五”這個數(shù)字,往往代表著一個很重要的周期。“雖然沒有明確的數(shù)據(jù)和邏輯來論證,但我愿意相信,白酒行業(yè)會在三年見底,五年修復(fù)。”王朝成這樣說道。他笑稱這不符合他所秉持的專業(yè)精神,但至少在目前,他的確沒有更好方法來論證行業(yè)見底的時間。?

這是王朝成對專業(yè)的另一種態(tài)度,他希望自己的一切判斷都是以專業(yè)的理性數(shù)據(jù)和論證來支撐,而無法獲得支撐的判斷,他會痛快的承認。

記者手記:?

就在記者撰寫這篇文章的時候,五糧液方面宣布降價了,王朝成說這是五糧液的務(wù)實之舉,因為五糧液實際成交價和批發(fā)價早已和出廠價、指導(dǎo)價嚴重脫軌,硬抗一個名不副實的價格,除了自我安慰沒有什么實際意義……誰都想賣貴,但市場并不是我們說了算,坐而論道容易,經(jīng)營實業(yè)不易。?

反對者容易將此番言論視為王朝成對五糧液的力挺,二者之間的合作關(guān)系引發(fā)的聯(lián)想不言而喻。但2013年國窖1573宣布漲價的第二天,王朝成就曾發(fā)表言論公開表示此舉不妥,“過去價格越高、品牌越受關(guān)注的時代已經(jīng)結(jié)束,現(xiàn)在品牌的地位等于價格的高度x市場的廣度,如果價格提高,市場占有率下降,二者相乘的乘積下降,也意味著品牌地位的喪失。”?

記者翻閱了兩年來王朝成所有公開演講的資料發(fā)現(xiàn),對于行業(yè)的判斷,除了一貫的直接犀利之外,還有他對行業(yè)的憂慮,這種憂慮源于他對行業(yè)的感情,很難說是“熱愛”的感情,或許更加復(fù)雜,這種憂慮以直接犀利的語言表達出來之后,被媒體或投資機構(gòu)解讀為王朝成“唱空”白酒。但王朝成說:“盛初在白酒行業(yè)發(fā)展十多年了,獲得了不錯的名聲和收益,我們還要繼續(xù)發(fā)展下去,所以沒有人比我對這個行業(yè)更愛、更有感情、更維護它的基礎(chǔ)利益,我不會傷害這個行業(yè)任何利益。”?

如果由此解讀王朝成所有“帶刺”觀點的初心,無非是讓這個浮躁的行業(yè)在一瓢一瓢的冷水中,回到行業(yè)正常合理的發(fā)展軌道上,走得更遠更久而已。在王朝成的微信個人簽名上,他如是寫道:真正愛一個行業(yè),就是不僅要享受它的繁榮,也要堅守它的沉寂!?新食品  吳英?

 

 

 

 
 
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