年銷售2000萬箱！牛欄山宋克偉這樣解讀超級(jí)單品
從2002年開始，宋克偉主抓牛欄山酒廠的銷售工作，12年過去了，牛欄山酒廠銷售額從當(dāng)初的2億元規(guī)模飆升至50億元，并躋身于白酒行業(yè)前十強(qiáng)。酒廠的“陳釀”一個(gè)單品已經(jīng)突破2000萬箱，堪稱白酒業(yè)的“單品之王”，并在某種程度上被塑造成一個(gè)“時(shí)代英雄”，而被業(yè)內(nèi)津津樂道。殊不知，“陳釀”的發(fā)展已經(jīng)超過十年。這個(gè)產(chǎn)品頗有代表性，它在某種程度上反映了宋克偉本人的營銷思想和管理風(fēng)格，在企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品推廣上，宋克偉歷來主張“不著急”，要穩(wěn)健，要把問題一個(gè)個(gè)解決，但同時(shí)又目光遠(yuǎn)大、思路清晰。2014年初，宋克偉先生升任酒廠廠長，開始主持牛欄山酒廠的全面工作。毫無疑問，這些營銷思想和管理風(fēng)格會(huì)繼續(xù)保持下去。就陳釀、牛欄山的全國化以及企業(yè)發(fā)展問題等，宋克偉已然“成足在胸”。
“陳釀”發(fā)展11年，快速發(fā)展在近5年
問：從去年開始，陳釀已經(jīng)被業(yè)內(nèi)塑造成“時(shí)代英雄”，可以說，陳釀已經(jīng)由原來簡單的線下暢銷又多了一個(gè)線上的傳播。陳釀為何會(huì)如此流行？
宋克偉：2013年我們大概賣了2000多萬箱，在牛欄山的產(chǎn)品線里，陳釀最近幾年增長相對(duì)比較快。但我們不是“英雄”，因?yàn)檫€有很多不足。從某種程度上來說，陳釀這兩年是“被傳播”了，因?yàn)槲覀儾]有把陳釀作為傳播的重點(diǎn)，牛欄山傳播的還是“牛欄山”這個(gè)品牌，還有我們的文化。為什么大家這么關(guān)注陳釀，可能我們是做出了點(diǎn)銷量，同時(shí)現(xiàn)在業(yè)內(nèi)把關(guān)注重點(diǎn)更多地放在中低價(jià)位產(chǎn)品上了。
問：2010年陳釀賣了400萬箱，三年多的時(shí)間這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)翻了五倍多了。您能介紹一下這個(gè)單品的發(fā)展過程嗎？好多人認(rèn)為，這是牛欄山抓住了目前的市場機(jī)遇而推出的一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品。
宋克偉：陳釀（綠標(biāo)）是2003年推出來的產(chǎn)品，主要是針對(duì)河北市場開發(fā)出來的一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)時(shí)河北市場42度比較流行。另外還有一個(gè)紅標(biāo)陳釀針對(duì)北京市場。這個(gè)產(chǎn)品發(fā)展快11年了，并不是這幾年新推的產(chǎn)品，只是最近五年發(fā)展速度較快。對(duì)“市場機(jī)遇”這個(gè)詞兒，我想說幾句，當(dāng)然不是說機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人，我想說的是，一個(gè)產(chǎn)品的成長、暢銷并不容易，需要付出努力，需要時(shí)間去培育經(jīng)銷商、培育消費(fèi)者，它并不是一下子就起來的，這里面有個(gè)過程。你要給它時(shí)間，給它機(jī)會(huì)！
問：最近5年的爆發(fā)式增長，前面有6年的默默無聞。這6年是不是更重要？
宋克偉：一個(gè)產(chǎn)品的成功取決于諸多因素，時(shí)間當(dāng)然是其中很重要的一環(huán)，我個(gè)人認(rèn)為，如果你對(duì)自己的產(chǎn)品力有信心，那么就要有足夠的耐心去培育這個(gè)產(chǎn)品，不能著急。我們見到不少品牌、產(chǎn)品，都急于起量，但一急就容易出亂子，急了就容易失望，最后形成的局面就是不停地?fù)Q產(chǎn)品。當(dāng)然，運(yùn)氣好了，會(huì)在短時(shí)間內(nèi)起量，但基礎(chǔ)可能不穩(wěn)。一個(gè)產(chǎn)品要和消費(fèi)者慢慢地“打交道”，要潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，而不是強(qiáng)塞到他手里。除了時(shí)間外，還有其他很多因素，比如牛欄山品牌力的提升。不要簡單地以為低檔酒是企業(yè)重視就能推廣成功的，如果沒有百年、珍品這些中高檔產(chǎn)品的成功，陳釀也不會(huì)起得這么快。中高端、高端產(chǎn)品的成功推廣增加了“牛欄山”的品牌價(jià)值感和含金量，同時(shí)也帶動(dòng)了產(chǎn)品線下方低端產(chǎn)品的上量。
高端和低端布局的權(quán)衡術(shù)
問：陳釀的暢銷，也促使很多品牌在這個(gè)價(jià)位推出產(chǎn)品跟進(jìn)，甚至大型名酒廠也在推此類價(jià)位，您擔(dān)心嗎？
宋克偉：自古以來，有競爭才叫市場，市場和競爭這是互相聯(lián)系的，陳釀也是從競爭中一路走過來的，如果真的擔(dān)心就不會(huì)有這個(gè)產(chǎn)品了。但我想強(qiáng)調(diào)的是，陳釀的關(guān)鍵點(diǎn)不在于價(jià)格的占位，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格一直在調(diào)整，我認(rèn)為關(guān)鍵是，陳釀里有“牛欄山”自己的東西在里面，包括它的口感、酒質(zhì)，因?yàn)檫@些，加上其他的因素，陳釀形成了很好的消費(fèi)者忠誠度和口感依賴度。但反過來不是說，你有了同樣的產(chǎn)品就能賣好，如果把陳釀的酒水灌在別的品牌里哪怕是名酒也不一定能賣好。簡單說來，品牌力和產(chǎn)品力構(gòu)成了陳釀的差異化。
問：您剛才說到價(jià)格調(diào)整，這應(yīng)該也是陳釀發(fā)展過程中的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，能否介紹下這方面情況。
宋克偉：在20萬箱的時(shí)候，一瓶調(diào)了一塊多，之后價(jià)格跟著銷量一路上調(diào)，最終調(diào)到了十多塊錢的價(jià)位。但規(guī)模大到一定程度時(shí)，調(diào)價(jià)就要慎重，所以這幾年我們更重視用供求關(guān)系來梳理市場。
問：過去的十年，大家都在砍掉低價(jià)位產(chǎn)品，但牛欄山一直不放棄低價(jià)位，現(xiàn)在的形勢下你們對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品是什么樣的策略？
宋克偉：還是不放棄。從整個(gè)市場來看，高價(jià)位的蛋糕變小了，但還是有市場的，還是有消費(fèi)者在喝。牛欄山的百年、經(jīng)典這些中高價(jià)位的產(chǎn)品是有自己忠誠消費(fèi)群的，我們會(huì)持續(xù)做下去，我相信消費(fèi)群還會(huì)擴(kuò)大。
問:陳釀已成牛欄山向北京之外市場快速拓展的一個(gè)騎兵。這和常規(guī)的全國化玩法不一樣，一般大家都會(huì)找個(gè)更高價(jià)位或中高價(jià)位“更體面”的產(chǎn)品做騎兵。
宋克偉：現(xiàn)在看來，沒有這個(gè)騎兵，牛欄山的全國化不會(huì)這么快。但我們并沒有事先設(shè)定這么一個(gè)騎兵角色，由它來沖鋒陷陣。牛欄山向外走，是品牌的向外走，而不是某一個(gè)產(chǎn)品的向外走，在這個(gè)過程中，只是陳釀比較突出而已。我認(rèn)為，這種突出并不是牛欄山自己塑造出來的，而是市場選擇的結(jié)果。在這么一個(gè)階段，更多消費(fèi)者選擇了陳釀，在今后可能還會(huì)選擇牛欄山別的產(chǎn)品。
問：為什么“在這么一個(gè)階段”，陳釀被選中了呢？
宋克偉：這和牛欄山酒廠的發(fā)展階段以及品牌力有密切關(guān)系。過去的十年，有大部分市場我們是在北京區(qū)域發(fā)展，只是在最近幾年向全國走，說實(shí)話很多區(qū)域的消費(fèi)者甚至都不知道牛欄山這個(gè)品牌。怎么辦？是用廣告讓他們熟悉嗎？我們更傾向于先讓消費(fèi)者喝上牛欄山的酒，讓他們熟悉有這么一個(gè)白酒品牌，然后再考慮慢慢地向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我們的策略就是先增加數(shù)量，然后再想辦法讓量變向質(zhì)變飛躍。比如在陳釀發(fā)展成熟的區(qū)域，會(huì)鼓勵(lì)經(jīng)銷商去調(diào)結(jié)構(gòu)，我相信再過一段時(shí)間，還會(huì)有別的牛欄山明星產(chǎn)品涌現(xiàn)出來。
問: 陳釀這個(gè)產(chǎn)品規(guī)模太大了，會(huì)不會(huì)對(duì)“牛欄山”品牌的美譽(yù)度造成影響，進(jìn)而影響到全國市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整?
宋克偉：牛欄山是一個(gè)母品牌，這個(gè)品牌下面有很多產(chǎn)品，多年以來我們的策略就是用產(chǎn)品推動(dòng)品牌，推動(dòng)的方向是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。一方面要讓品牌覆蓋的人群更廣，另一方面要讓品牌接觸到更多高層次的消費(fèi)者，人的需求是有層次的，白酒的消費(fèi)也是有層次的，牛欄山?jīng)]有把自己限定在某一個(gè)價(jià)位上。在我看來，白酒這個(gè)行業(yè)，目前除了茅臺(tái)、五糧液外，還沒有哪個(gè)企業(yè)能用一個(gè)單品、一個(gè)價(jià)位帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的，還做不到品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展。在北京市場牛欄山一直是不斷地培育新的產(chǎn)品，不斷地提升品牌，在全國市場也是如此。
全國化如同狗熊掰棒子，要確保掰到手的是最大的市場
問：經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，目前牛欄山在北京和北京之外的市場占比是什么情況？
宋克偉：大概四六開的情況，外埠占的比例要大一點(diǎn)，今后北京的比例會(huì)越來越小。
問：這個(gè)比例給業(yè)界的感覺是已突破了區(qū)域企業(yè)的發(fā)展天花板，今后牛欄山的增長點(diǎn)可能更多的在北京之外的區(qū)域了。那么今后牛欄山在全國化方面有什么新舉措？
宋克偉：去年外埠市場增長了30%，今年估計(jì)還能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長，很多經(jīng)銷商積極性很高，說實(shí)話比我們還高。想想看，一個(gè)地級(jí)市經(jīng)銷商做陳釀一年能賺幾百萬，他的勁頭會(huì)很足，所以主動(dòng)要求加碼。所以，陳釀今年在成熟區(qū)域會(huì)進(jìn)一步下沉，下沉到村里，活兒越細(xì)，經(jīng)銷商利潤越高?？偟膩碚f，全國的空白市場很多，我們也沒那么著急，一個(gè)個(gè)做。當(dāng)然這么多區(qū)域也有下滑的，但同時(shí)一定要有增長的區(qū)域，就像狗熊掰棒子，掰一個(gè)丟一個(gè)，但一定要確保掰到手的是大的，丟掉的是小的，如果反了，就不好了。今后全國市場范圍更大了后，這種局面可能成為常態(tài)。這不像本地的北京市場，我們一定要確保它穩(wěn)中有增，因?yàn)檫@是唯一的。
問：你們?nèi)A東區(qū)域由創(chuàng)意堂酒業(yè)運(yùn)營，這是一個(gè)新辦法，讓原有經(jīng)銷商運(yùn)作異地市場，請(qǐng)問成效如何？
宋克偉：去年剛開始做，廠商一起做市場。具體的情況是，在浙江、上海兩個(gè)地區(qū)，創(chuàng)意堂做新產(chǎn)品、新客戶，在江蘇，新產(chǎn)品也可以給老客戶做。創(chuàng)意堂和牛欄山合作多年，彼此信任，也很默契，我們沒有溝通成本，這一點(diǎn)很重要。另外，其他市場我們也在嘗試新辦法，比如在華南市場從海南開始做起，高舉高打，也是一種嘗試，目前來看，效果很好。
問：企業(yè)規(guī)模做大了，會(huì)有很多經(jīng)銷商主動(dòng)要求合作，在經(jīng)銷商選擇方面你們有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)或者原則？
宋克偉：經(jīng)銷商我們不求大，會(huì)看雙方思路是否合拍，看你對(duì)市場怎么看，你有沒有自己的思想、想法。我覺得在這個(gè)市場上，不是廠家指導(dǎo)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商不是學(xué)生，他對(duì)自己所在區(qū)域是有認(rèn)識(shí)的，我們的模式是大家一起玩，你愿意干，有想法，我們就支持你。做得不好，我們也不會(huì)放棄，慢慢來，一個(gè)新的區(qū)域，我們的希望是市場和經(jīng)銷商能夠一起成長。對(duì)于成熟區(qū)域的經(jīng)銷商，我們也不會(huì)輕易進(jìn)行扁平化，現(xiàn)在產(chǎn)品往下沉，都是讓原有經(jīng)銷商來做這個(gè)工作，你做出來的市場，收益就歸你，市場下沉、產(chǎn)品調(diào)整這些后續(xù)工作會(huì)給你時(shí)間、空間。
蘋果的成功是四十年積累，用產(chǎn)品和時(shí)間逐漸給品牌做加法
問：今年您由原來的銷售老總轉(zhuǎn)而抓酒廠的全面工作，在戰(zhàn)略方面有什么新的安排？
宋克偉：戰(zhàn)略這個(gè)東西首先應(yīng)該有穩(wěn)定性、持續(xù)性，如果總是變化就不是戰(zhàn)略，是戰(zhàn)術(shù)。牛欄山的戰(zhàn)略一直沒有變：要把“牛欄山”品牌做上去，把企業(yè)規(guī)模做上去，由行業(yè)20強(qiáng)做到10強(qiáng)，再往前5強(qiáng)進(jìn)軍，針對(duì)全國市場也是既定的方向，做好大北京，接著長三角和珠三角。這些目標(biāo)也設(shè)有時(shí)間表，但也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整，不會(huì)那么著急。簡而言之，就是做強(qiáng)做長，我們一直是這么個(gè)方向。戰(zhàn)略還是依照既定的方向走下去，不過內(nèi)部管理會(huì)有所改變，有些區(qū)域市場也會(huì)微調(diào)。
問：在過去幾年行業(yè)高速增長的 時(shí)候，您強(qiáng)調(diào)不用著急，在目前的情況下同樣說不著急，這在一切都要加速的行業(yè)里顯得頗為特立獨(dú)行。
宋克偉：我經(jīng)常說，做企業(yè)不能著急，做品牌，做全國市場都是如此，要有耐心。蘋果的成功也是四十年積累成功的，別看它的手機(jī)全球第一，那也是四十年積累的突破，不是一日之寒。電子產(chǎn)品都這樣，何況白酒這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，我們更需要在繼承中發(fā)展，需要用產(chǎn)品，用時(shí)間逐漸地給品牌做加法，屬于你的時(shí)代不會(huì)那么快到來。急，解決不了問題，一急就會(huì)出亂子。如果現(xiàn)在要求我們?nèi)陜?nèi)增長到100億，可能我們也能完成，但那會(huì)對(duì)你的市場、企業(yè)造成很大的后遺癥。那100億就放在那里呢，但需要你完成既定的動(dòng)作才行。幸運(yùn)的是，牛欄山雖然也是國企，但上面對(duì)企業(yè)增長要求相對(duì)寬松，所以我們能夠按照市場和企業(yè)發(fā)展規(guī)律來安排自己的事情。
問：從您的角度來考慮，不著急就是穩(wěn)定了？
宋克偉：對(duì)，穩(wěn)定對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。做品牌，就是要給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品印象，你的廣告、產(chǎn)品不能總是換來換去的。就這么一直穩(wěn)著，消費(fèi)者就會(huì)漸漸跟你認(rèn)識(shí)了。跟你混熟了就不會(huì)輕易分開，我們一款酒只是把瓶蓋由壓蓋換成了鎖蓋，消費(fèi)者就不認(rèn)賬了，說“這不是牛欄山二鍋頭”。你看茅臺(tái)酒，幾十年過去了，包裝始終是熟悉的樣子，即使調(diào)整，也是微調(diào)。所以它用了幾十年的時(shí)間才慢慢滲透到消費(fèi)者的心中去，不要說茅臺(tái)只是最近幾年才爆發(fā)增長起來的，人家做了大量的功課。從企業(yè)發(fā)展來說，有了人的穩(wěn)定才有繼承、才有發(fā)展，其實(shí)企業(yè)經(jīng)常是在不斷試錯(cuò)中找到發(fā)展路徑，如果人不穩(wěn)定了，那就總是在試錯(cuò)，一直在做實(shí)驗(yàn)，總是沒個(gè)正確結(jié)果出來，就沒法進(jìn)入發(fā)展的軌道，這就麻煩了。做市場也是，企業(yè)穩(wěn)定了，經(jīng)銷商才會(huì)放心地跟企業(yè)干，如果老是換人，前面承諾后面不算數(shù)，經(jīng)銷商心里就沒底，就不敢放手跟你玩。
問：您估計(jì)今年牛欄山能增長多少？
宋克偉：百分之五六應(yīng)該沒問題，再積極一點(diǎn)可能達(dá)到10%。
