2013年中國白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，茅臺搶了五糧液的市場，五糧液搶了水井坊、舍得、國窖1573的市場；劍南春以高性價(jià)比一枝獨(dú)秀，紅花郎價(jià)格到位后去庫存也正到位；被普遍看好的中檔酒市場，毫無疑問將是瀘州老窖、洋河海之藍(lán)、老白汾、古井年份原漿與諸多省級龍頭白酒品牌山東景芝、河北衡水、河南杜康、湖南湘窖等間的血拼。
層層下沉，層層擠壓，原本偏安一方的中小酒企已無處可沉，未來的路在何方呢？依托“全產(chǎn)品組合、全價(jià)格覆蓋、全渠道分銷、聚焦區(qū)域生存”的路顯然走不通了，但是我認(rèn)為至少還有兩條路徑值得中小酒企探索和嘗試——要么產(chǎn)品差異化，要么鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中化：
產(chǎn)品差異化，也就是說中小酒企可依托“小而美”的特色酒生存和發(fā)展，有“產(chǎn)地背書+品類龍頭+差異產(chǎn)品”的中小酒業(yè)大有可為。
從國內(nèi)酒史來看，從上世紀(jì)50年代算起，烈性酒市場并不是白酒一統(tǒng)天下，更不是濃香型獨(dú)占鰲頭，更多時(shí)候是一個(gè)百花齊放、百家爭鳴的局面，是多香型并存且果露酒盛行的局面。市場向白酒、尤其是濃香型白酒集中，某種程度上是工業(yè)化、規(guī)?；歪劸萍夹g(shù)進(jìn)步的結(jié)果，不完全代表消費(fèi)者喜好。
從世界烈性酒市場來看，暢銷的烈性酒不但有威士忌、白蘭地、伏特加等主流品類，還有杜松子酒、龍舌蘭酒、朗姆酒等。這說明，有原料差異化、口感差異化的酒品也會受到消費(fèi)者喜愛。比如曾經(jīng)的三屆國家優(yōu)質(zhì)酒“渠江”橙子酒，現(xiàn)在新資本助力下取得了意想不到的業(yè)績。
從生存態(tài)勢看，移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化以及電子商務(wù)的“聚小眾為大眾”，使得市場容量足以養(yǎng)活“小而美”的特色酒。從現(xiàn)實(shí)實(shí)例來看，舉一個(gè)例子，我陪同1919董事長楊陵江到四川崇陽酒業(yè)考察，廠家講了清代窖池等諸多故事，楊總基本上笑而不語，但當(dāng)聽到崇陽大曲上世紀(jì)90年代曾經(jīng)以藥香型實(shí)現(xiàn)了全國化時(shí)，一下來了興趣，品鑒了該酒后還忍不住感慨：“這么好的酒市面上沒有了，真可惜了。”所以，藥香型等小香型有機(jī)會，寧夏枸杞酒、四川渠縣橙子酒、樂陵棗酒等小品類都有機(jī)會。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)集中化，即中小酒企可以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場作為自己的安身立命之本。
從其他行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，中國飲品第一銷量品牌娃哈哈、在方便面市場擁有無可爭議地位的白象，他們不容忽視的一點(diǎn)就是以強(qiáng)大的精細(xì)化管理打造了“低成本領(lǐng)先”優(yōu)勢，占據(jù)了縣鄉(xiāng)市場。
從中國白酒經(jīng)營管理現(xiàn)狀看，一二線名酒和省級龍頭企業(yè)的競爭焦點(diǎn)尚在地級市場甚至還在于中心城市，即使部分營銷精細(xì)化程度較高的也是多達(dá)到縣級城區(qū)，3-5年對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)的管理還是力不從心的。
因此，中小酒企可以先行一步，搶奪直供終端的新銳經(jīng)銷商，推行“一鎮(zhèn)一商”構(gòu)建最基層、最底層的分銷體系。比如我們正在為某酒企規(guī)劃的中低檔酒招商案，就是利用“長安酒業(yè)定制車”構(gòu)建封閉不重疊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，既做了渠道促銷，又做了流動傳播。
（海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、新食品特約評論員 呂咸遜）
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從中國白酒經(jīng)營管理現(xiàn)狀看，一二線名酒和省級龍頭企業(yè)的競爭焦點(diǎn)尚在地級市場甚至還在于中心城市，即使部分營銷精細(xì)化程度較高的也是多達(dá)到縣級城區(qū)，3-5年對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)的管理還是力不從心的。
因此，中小酒企可以先行一步，搶奪直供終端的新銳經(jīng)銷商，推行“一鎮(zhèn)一商”構(gòu)建最基層、最底層的分銷體系。比如我們正在為某酒企規(guī)劃的中低檔酒招商案，就是利用“長安酒業(yè)定制車”構(gòu)建封閉不重疊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，既做了渠道促銷，又做了流動傳播。
