鐘杰：消費者主權(quán)時代的酒業(yè)轉(zhuǎn)型思考
國家酒檢中心主任 鐘杰
白酒行業(yè)自進入調(diào)整期以來，已從量價齊增的高增長時代進入結(jié)構(gòu)調(diào)整、持續(xù)創(chuàng)新的緩慢增長時代，而酒企并沒有真正構(gòu)建起滿足新時代消費者的能力，隨著消費者主權(quán)時代的到來，白酒需要以樸實無華的身份與講究生活本味的消費者直接對話。以消費者為中心是目前酒業(yè)生產(chǎn)和營銷的根本原則。
真正擁抱消費者主權(quán)時代，要做好六個方面的工作。第一轉(zhuǎn)變酒體設(shè)計的技術(shù)思想要：“源于市場，回到市場，持續(xù)改進，勇于創(chuàng)新”。傳統(tǒng)酒體設(shè)計工作是一個相對封閉的系統(tǒng)，容易陷入閉門造車，用勾調(diào)師個人或團隊的滋味喜好代替大眾喜好，這種違背市場規(guī)律的技術(shù)思路嚴重背離當(dāng)前形勢。白酒的研發(fā)工作，應(yīng)從“自上而下”的傳統(tǒng)思路轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;自下而上”，并真正做到以市場為導(dǎo)向，口感細分的創(chuàng)新產(chǎn)品。第二開展工藝革新和科研攻關(guān)，確保消費者飲用的白酒的質(zhì)量安全。好的白酒產(chǎn)品和滿足消費者需要的產(chǎn)品，必須滿足的基本前提是質(zhì)量安全，在安全的基礎(chǔ)上才有資格談優(yōu)劣，講品質(zhì)，否則都是無用功。第三以體驗式技術(shù)營銷傳播白酒的優(yōu)美品質(zhì)。白酒的技術(shù)營銷就是通過技術(shù)的手段或方法，創(chuàng)新產(chǎn)品需求、引導(dǎo)新品研發(fā)、培育消費市場、進行市場開拓、樹立企業(yè)品牌，同時向消費者傳播內(nèi)容豐富的酒文化和精湛的釀酒技藝。在技術(shù)營銷的運行模式下，企業(yè)運營活動從內(nèi)部延伸到消費者，將原來白酒企業(yè)零碎的溝通傳播工作集成，利用技術(shù)手段在二者間搭建物質(zhì)流和信息流交換的媒介，將傳統(tǒng)模式的單向物質(zhì)流擴展為雙向的物質(zhì)流和信息流。依托于信息技術(shù)的企業(yè)技術(shù)營銷活動中，緊緊圍繞釀造技藝、品鑒文化等白酒知識的傳播，提高白酒消費者水平。同時，企業(yè)通過溝通渠道獲取消費者需求，指導(dǎo)企業(yè)新品的研發(fā)。第四大力促進經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商培育為經(jīng)銷服務(wù)傳播商。白酒經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)具備專業(yè)的知識和技能，能夠與市場和消費者及企業(yè)進行有效溝通。單一講歷史、夸品牌、名人代言、領(lǐng)導(dǎo)意見的初級推銷手段，已不適應(yīng)當(dāng)前的消費環(huán)境，必須走專業(yè)化的道路。2010年以來，國家酒檢中心已舉辦了七屆全國經(jīng)銷商白酒品酒師培訓(xùn)班，其中很多學(xué)員建立起白酒品鑒體驗知識文化傳播館，逐步將自己單一經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)換為服務(wù)傳播商的角色。他們在賣酒的同時宣傳白酒的種植文化、釀造文化、品鑒文化、收藏文化、詩酒文化，向消費者傳播科學(xué)飲酒、健康飲酒、文明飲酒的理念。第五用貼近消費者的語言讓消費者感知白酒的品質(zhì)。以往，行業(yè)沒有正確地引導(dǎo)消費者認知白酒的品質(zhì)，而是以廣告、包裝等外在的表征，激發(fā)消費者購買的欲望，導(dǎo)致消費者失去了基本的鑒賞和辨別能力，白酒本身也背負上了各種負面的標(biāo)簽。第六白酒要堅定不移地堅持“明白論”，更多地培育消費者。我在此呼吁，白酒行業(yè)切實變革白酒傳播方式，更多地將白酒文化及蘊含的精神和飲酒的人文關(guān)懷融入白酒這一文化載體中。不論技術(shù)創(chuàng)新做得再好，白酒文化再怎么精深，若消費者對白酒的辨別力低級，那么白酒帶給消費者的感受也僅僅是低級的感官刺激。白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)清晰地告訴消費者白酒消費的是優(yōu)美滋味，提高其消費水平。讓消費者了解白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，把白酒說清楚講明白，讓消費者明白喝酒，喝明白的酒。（東方酒業(yè)）
