6月19日，在與英國愛樂樂團全球首席戰(zhàn)略合作簽約儀式上，針對營銷渠道、股權(quán)激勵、順價政策等措施問題，五糧液集團董事長劉中國對中國證券報記者表示，將扶植有能力的核心大商，堅決執(zhí)行穩(wěn)價策略，探索員工持股、股權(quán)激勵等措施。
試點直分銷模式
白酒行業(yè)步入調(diào)整期后，五糧液一直在推行渠道變革。長久以來的“坐商”制度使得公司的經(jīng)銷商數(shù)量多而亂，且市場運作能力較弱，這也使得公司在此次的行業(yè)調(diào)整初期便出現(xiàn)了“串貨”、“價格倒掛”等問題。
2014年公司確定了直分銷的銷售模式，并于今年初開始試點運行。劉中國介紹，在調(diào)整經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的過程中，選擇扶植有能力的核心大商，淘汰掉缺乏市場競爭力的部分小經(jīng)銷商，重新構(gòu)建市場化的網(wǎng)絡(luò)體系，提高商家的服務(wù)能力、管理能力和配送能力。在一系列轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，渠道轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;由公司直接管理核心經(jīng)銷商，其余經(jīng)銷商變?yōu)榉咒N商向核心經(jīng)銷商拿貨”的直分銷體系。
同時，為保證市場運作更加有效，增強對渠道的影響力，公司提出設(shè)立華北、華東、華南、華中、西南、西北以及東北七大營銷中心，并于今年7月基本完成全國七大營銷中心的布局。公司依托營銷中心作為營銷服務(wù)平臺，開展深度分銷，并聯(lián)合部分經(jīng)銷商在條件成熟的情況下組建合資公司，提升五糧液在各個區(qū)域的市場占有率。
以華南兩廣市場為例，五糧液在廣東選擇廣東粵強酒業(yè)有限公司作為廣東服務(wù)運營商，負責(zé)對廣東區(qū)域特約供銷商供貨；在廣西，五糧液選擇廣西翠屏酒業(yè)作為五糧液服務(wù)運營商。
據(jù)了解，廣東粵強作為公司廣東地區(qū)服務(wù)運營商，廣東省內(nèi)協(xié)議經(jīng)銷商直接與廣東粵強發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，不再與五糧液公司直接發(fā)生財務(wù)關(guān)系。五糧液直接與粵強溝通，雙方共同制定廣東省的業(yè)績目標(biāo)、計劃政策等，由粵強統(tǒng)一調(diào)配全省資源。
“通過營銷中心自建渠道有利于增強公司對渠道的影響力。”銀河證券研究員董俊峰表示，五糧液設(shè)立全國七大營銷中心，并在此基礎(chǔ)上設(shè)立子公司，通過引入民營資本混合所有制，給予子公司更大的市場自主權(quán)，對進一步貼近市場、增強對市場的反應(yīng)能力將起著積極的促進作用。如何通過激勵政策來激發(fā)各級管理團隊的積極性，或?qū)⑹俏磥砉靖母锏闹攸c方向之一。
執(zhí)行穩(wěn)價策略
價格一直是高端酒企關(guān)注的焦點。五糧液、瀘州老窖紛紛在2014年降低出廠價以應(yīng)對白酒行業(yè)寒冬。“五糧液會采取綜合性措施控量保價，使價格穩(wěn)步回升。”劉中國說，“將堅決執(zhí)行穩(wěn)價策略，計劃投放，在量價平衡的過程中，努力維持普五609元/瓶的出廠價格。”
降低產(chǎn)品出廠價或可以從根源上解決困擾公司業(yè)績的產(chǎn)品價格“倒掛”問題。2001年以來，五糧液經(jīng)歷了數(shù)十次產(chǎn)品調(diào)價。除了最近的一次，價格一路上漲。
自2013年以來，因渠道庫存較高，五糧液的核心產(chǎn)品“普五”在市場上一度出現(xiàn)“倒掛”現(xiàn)象。鑒于此，2014年5月份，五糧液宣布調(diào)價。“普五”出廠價下調(diào)至609元/瓶、團購價659元/瓶、零售指導(dǎo)價729元/瓶，隨后也對其他產(chǎn)品進行了調(diào)價。
董俊峰認為，單純從出廠價的角度來看，2013年公司在“普五”729元/瓶的基礎(chǔ)上通過一系列的返利及補貼政策，實際拿貨成本大經(jīng)銷商約在580-590元/瓶；而小經(jīng)銷商則在620-630元/瓶。換言之，當(dāng)此前“普五”一批價在600元/瓶上下時，大經(jīng)銷商特別是核心經(jīng)銷商基本實現(xiàn)盈虧平衡甚至部分略有盈余。但對小經(jīng)銷商而言，經(jīng)營壓力顯而易見。劉中國稱，此番降價的主要目的是為了從根源上解決渠道串貨等因素，加強價格管控，提升市場信心。最終在價格穩(wěn)定透明的基礎(chǔ)上，通過旺季的快速走量抬升一批價格，使經(jīng)銷商回歸正常打款。
然而，降價后仍有一批產(chǎn)品在2014年“雙十一”的電商價格中出現(xiàn)“倒掛”虧損現(xiàn)象。有市場人士認為，五糧液的出廠價2015年仍有向下調(diào)整的可能。依照“普五”等高端產(chǎn)品占其收入比重超過70%計算，即使悲觀的情況發(fā)生，公司仍有約130億元的銷售收入。而一旦價格穩(wěn)住，走量情況開始好轉(zhuǎn)，保守估計全年可實現(xiàn)超過210億元的銷售收入。
探索員工持股
除了順價政策和營銷渠道改革，公司的國企改革也是市場關(guān)注的焦點。
此前，茅臺集團的國企改革邁入實質(zhì)階段，包括股份公司再融資，其他子公司引進戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)集團控股、其他資本參股、員工入股等。不過，五糧液的混改方案卻遲遲未能出臺。管理層在股東大會上表示，“公司已調(diào)研了相關(guān)單位，積極聽取專業(yè)意見，正在研究和修訂相關(guān)改革方案，目前相關(guān)工作正在穩(wěn)步推進中。”
在2014年底的全國經(jīng)銷商大會上，五糧液集團曾表示，國企改革有望在2015年有所突破，稱四川省內(nèi)已有長虹國企改革先例，五糧液集團已成立改革領(lǐng)導(dǎo)小組。對于股份公司層面，或?qū)⒏鄰墓蓹?quán)結(jié)構(gòu)出發(fā)，引入戰(zhàn)投或員工持股。
對此，劉中國表示，公司將借助改革契機，加強資本運作，堅持實施“走出去”戰(zhàn)略，進行行業(yè)整合，探索多種資源整合模式。2014年11月，公司引入含有民營資本的戰(zhàn)略投資者共同出資設(shè)立了“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”。今后公司將在二、三級子公司繼續(xù)嘗試和摸索推進，力爭探索并建立好混合所有制企業(yè)有效制衡、平等保護的治理結(jié)構(gòu)，還將探索員工持股、股權(quán)激勵等改革措施。
不過，有市場人士認為，五糧液集團和股份公司層面的改革短期有難度。由于集團、股份公司高管由四川省、宜賓市分別管理，同時五糧液集團僅持有股份公司20%股權(quán)，管理層級復(fù)雜，股份公司短期改革有難度。
