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你知道白酒品牌定位的20大法則嗎?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-02-20  瀏覽次數(shù):2065
核心提示:一、功效定位 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功效。因而,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定
       一、功效定位

消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值,希望產(chǎn)品具有所期望的功效。因而,以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位的常見(jiàn)形式。

很多產(chǎn)品具有多重功效,在定位時(shí),向顧客傳達(dá)單一的功效還是多重功效并沒(méi)有絕對(duì)的定論。但是,由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的,往往只會(huì)對(duì)某一強(qiáng)烈訴求產(chǎn)生較深的印象。因此,向消費(fèi)者強(qiáng)化單一訴求更能突出品牌的個(gè)性,獲得成功的定位。

例如,毛鋪苦蕎酒利用苦蕎麥的健康因子,暗示降三高的功效,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)健康型白酒的新局面。

二、品質(zhì)定位

品質(zhì)定位就是以產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)作為訴求內(nèi)容,面向那些注重產(chǎn)品品質(zhì)的消費(fèi)者。例如,古井貢酒年份原漿強(qiáng)調(diào)了年份酒和原漿酒的雙重品質(zhì)概念。

三、情感定位

情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛(ài)等情感內(nèi)涵融入品牌,使消費(fèi)者在購(gòu)買和使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得這些情感體驗(yàn),從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴,最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。

例如,“孔府家酒,叫人想家”就是以消費(fèi)者的故鄉(xiāng)情結(jié)為依托。

四、企業(yè)理念定位

企業(yè)理念定位就是企業(yè)用自己的具有鮮明特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)精神作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在本質(zhì)。一個(gè)企業(yè)如果具有正確的企業(yè)宗旨,良好的精神面貌和經(jīng)營(yíng)哲學(xué),那么,企業(yè)采用理念定位策略就容易樹(shù)立起令公眾產(chǎn)生好感的企業(yè)形象,借此提高品牌的價(jià)值,光大品牌形象。

菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”、TCL的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、招商銀行的“因您而變”等都是企業(yè)理念定位的典型代表。

五、自我表現(xiàn)定位

該定位通過(guò)表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵,讓品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介,使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂(lè)感覺(jué)。

如:果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃,右手叉腰,左手拿著果汁飲料,陶醉地說(shuō)著“QOO……”,這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳,卻又不易氣餒的藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂(lè)、喜好助人但又愛(ài)模仿大人”的心理,小朋友看到酷兒就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜愛(ài)。

六、高級(jí)群體定位

企業(yè)可借助群體的聲望、集體概念或模糊數(shù)學(xué)的手法,打出人會(huì)限制嚴(yán)格的俱樂(lè)部式的高級(jí)團(tuán)體牌子,強(qiáng)調(diào)自己是這一高級(jí)群體的一員,從而提高自己的地位形象和聲望,贏得消費(fèi)者的信賴。

利君沙、雕牌、冷酸靈都打出“中國(guó)馳名商標(biāo)”的口號(hào)給人深刻的印象;升達(dá)地板、雙鹿空調(diào)強(qiáng)調(diào)“國(guó)家免檢產(chǎn)品”,增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴感。

七、首席定位

首席定位即強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位,如宣稱“銷量第一”。在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里,消費(fèi)者對(duì)太多數(shù)信息毫無(wú)記憶,但對(duì)領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性的品牌印象較為深刻。

如:雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”;波導(dǎo)手機(jī)宣稱“連續(xù)三年全國(guó)銷量第一”,雅戈?duì)栃Q是“襯衫專家”;格蘭仕推出柜式空調(diào),宣稱是“柜機(jī)專家”,致使其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌不能采用相同的定位策略。

八、質(zhì)量/價(jià)格定位

即將質(zhì)量和價(jià)格結(jié)合起來(lái)構(gòu)筑品牌識(shí)別。質(zhì)量和價(jià)格通常是消費(fèi)者最關(guān)注的要素,都希望買到質(zhì)量好、價(jià)格適中或便宜的物品。因而實(shí)際中,這種定位往往表現(xiàn)宣傳產(chǎn)品的價(jià)廉物美和物有所值。

雕牌用“只選對(duì)的,不買貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格;奧克斯空調(diào)告訴消費(fèi)者“讓你付出更少,得到更多”。

九、生活情調(diào)定位

生活情調(diào)定位就是使消費(fèi)者在產(chǎn)品的使用過(guò)程中能體會(huì)出一種良好的令人愜意的生活氣氛、滋味和感受,而獲得一種精神滿足,該定位使產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活中,成為消費(fèi)者的生活內(nèi)容,使品牌更加生活化。

如:青島啤酒的“鮮活滋味,激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚(yáng)的心情體驗(yàn);美的空調(diào)的“原來(lái)生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受。

十、類別定位

該定位就是與某些知名而又屬司空見(jiàn)慣類型的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別,或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類,這種定位也可稱為與競(jìng)爭(zhēng)者劃定界線的定位。

例如,種子酒的“中國(guó)柔和型白酒開(kāi)創(chuàng)者”從口感上進(jìn)行品牌的類別定位。

十一、檔次定位

不同檔次的品牌帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)?,F(xiàn)實(shí)中,常見(jiàn)的是高檔次定位策略,高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息,往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值,并被賦予很強(qiáng)的表現(xiàn)意義和象征意義。

如:勞力士、浪琴和上百萬(wàn)元一塊的江詩(shī)丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位;奧迪A4今年上市時(shí),宣稱“撼動(dòng)世界的豪華新定義”,顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派。

十二、文化定位

將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌識(shí)別,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加獨(dú)具特色。

例如,“小糊涂仙”酒,借“聰明”與“糊涂”反襯,將鄭板橋的“難得糊涂”的名言溶入酒中;金六福把在中國(guó)具有親和力與廣泛群眾基礎(chǔ)的“福”文化作為品牌內(nèi)涵,與老百姓的“福文化”心理恰巧平衡與對(duì)稱,使金六福品牌迅速崛起。

十三、對(duì)比定位

對(duì)比定位是指通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客觀比較來(lái)確定自己的定位,也可稱為排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。在該定位中,企業(yè)設(shè)法改變競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有形象,找出其缺點(diǎn)或弱點(diǎn),并用自己的品牌進(jìn)行對(duì)比,從而確立自己的地位。

又如:農(nóng)夫山泉通過(guò)天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優(yōu)于純凈水的事實(shí),宣布停產(chǎn)純凈水,只出品天然水,鮮明地亮出自己的定位,從而樹(shù)立了專業(yè)的健康品牌形象。

十四、概念定位

概念定位就是使產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)新的位置,形成一個(gè)新的概念,甚至造成一種思維定勢(shì),以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。該類產(chǎn)品可以是以前存在的,也可是新產(chǎn)品類。

如:在PDA行業(yè)里,商務(wù)通運(yùn)用概念定位,創(chuàng)造了一個(gè)行銷的神話:“手機(jī),CALL機(jī),商務(wù)通一個(gè)都不能少”,給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位,以致消費(fèi)者認(rèn)為PDA即商務(wù)通,商務(wù)通即PDA;

腦白金,品牌本身就創(chuàng)下了一個(gè)概念,容易讓消費(fèi)者形成誘導(dǎo)式購(gòu)買,人們已經(jīng)是身不由己地把腦白金和送禮佳品、年輕態(tài)健康品等同起來(lái)了。

十五、歷史定位

以產(chǎn)品悠久的歷史建立品牌識(shí)別。消費(fèi)者都有這樣一種慣性思維,對(duì)于歷史悠久的產(chǎn)品容易產(chǎn)生信任感。一個(gè)產(chǎn)品做了這么多年的企業(yè),其產(chǎn)品品質(zhì),服務(wù)質(zhì)量應(yīng)該是可靠的,而且給人神秘感讓人向往。

例如,瀘州老窖公司擁有始建于明代萬(wàn)歷年間(公元1573年)的老窖池群,所以總是用“您品味的歷史,430年,國(guó)窖1573”的歷史定位來(lái)突出品牌傳承的歷史與文明。

十六、生活理念定位

該定位將品牌形象和生活理念聯(lián)系在一起,將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡(jiǎn)單而深?yuàn)W的,能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和對(duì)生活的信心,產(chǎn)生一種振奮人心的感覺(jué),催人上進(jìn),甚至成為消費(fèi)者心中的座右銘,從而給消費(fèi)者以深刻印象。

例如,“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”,以青春的名義創(chuàng)新,以青春的名義創(chuàng)意,深刻洞察了中國(guó)酒業(yè)保守和不足的一面,著力于傳統(tǒng)酒業(yè)的品質(zhì)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新,致力于引領(lǐng)和踐行中國(guó)酒業(yè)的年輕化、時(shí)尚化。

十七、比附定位

比附定位就是以叨名牌之光而使自己的品牌生輝,雖然承認(rèn)同類中某一領(lǐng)導(dǎo)性品牌,本品牌雖自愧不如,但是在某地區(qū)或在某一方面還可與它并駕齊驅(qū),平分秋色,并和該品牌一起宣傳。

例如,內(nèi)蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺(tái)”。

十八、形態(tài)定位

形態(tài)定位是根據(jù)產(chǎn)品獨(dú)特外部形態(tài)特點(diǎn)來(lái)作為品牌識(shí)別的。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來(lái)越相同的今天,產(chǎn)品的形態(tài)本身就可以造就一種市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

例如,武酒的“ 武酒壇藏,老酒微黃”,就是通過(guò)老酒酒體微黃的形態(tài),達(dá)到區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位。

十九、情景定位

情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái),以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望和購(gòu)買行動(dòng)。

例如,今世緣就是以“中國(guó)人的喜酒”、“有喜慶,今世緣”成功進(jìn)行婚宴、喜慶消費(fèi)情景的品牌占位。

二十、消費(fèi)群體定位

直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象,突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù),來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái),有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。(遠(yuǎn)景咨詢  孫茂彬)


 
 
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